SISTEMATIZAÇÃO -COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – TURMA C – 0121

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA

SISTEMATIZAÇÃO -COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TURMA C - 0121

JOSÉ CARLOS DA SILVA FILHO

Orientador: Prof. José Carlos Vieira Junior

Resumo

Entender o processo de decisão de compra é essencial para um Gestor de Marketing, pois em cada uma delas é possível intervir para aumentar as chances de persuadir o consumidor. Este processo tem várias características, e compreendê-las também pode ajudar o Gestor a definir em qual etapa ele poderá aplicar as técnicas de persuasão para modificar a decisão do consumidor.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Processo de Decisão de Compra. Marketing.

Introdução

O processo de decisão de compra é mais complexo do que imaginamos. A simples compra de um celular, por exemplo, exige a tomada de decisões e a ação de atores que influenciam neste processo, até a decisão final. Este trabalho de Sistematização visa identificar estes atores e detalhar o processo de decisão de compra em suas nuances, para melhor compreensão de cada etapa e como cada ator age neste processo.

Desenvolvimento

O ser humano toma decisões diariamente, e este processo é essencial para o seu bem estar físico e mental, pois sem decisões, a vida de qualquer pessoa é deixada ao acaso. (INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING - IBC, 2018).

Algumas decisões são simples e involuntárias, como o ato de respirar, as batidas do coração, ir ou não à academia, e o ato de alimentar-se.

Outras, porém, exigem mais tempo, pesquisa e a opinião de outros para serem tomadas. Principalmente em decisões que envolvam um alto valor financeiro, como a compra de um carro, de uma casa ou até mesmo de um aparelho celular, o processo de decisão muda, visto que a oferta é abundante e algumas variáveis terão de ser consideradas, como no caso da escolha de um celular: seu modelo, sua capacidade de armazenamento, a marca, o tamanho, e outras que afetarão a decisão de compra.

Neste caso, podemos destacar o processo de decisão de compra que são, a saber:

  • reconhecimento do problema ou dor: o processo de compra começa internamente no comprador, quando este reconhece um problema, estimulado por uma necessidade ou um desejo;
  • busca de informações: um consumidor interessado tende a buscar por informações antes de comprar algo. Isso porque existem expectativas em relação ao produto ou serviço buscados, além do investimento financeiro que será feito. Desta forma, o cliente não quer se decepcionar;
  • avaliação de alternativas: momento no qual o consumidor processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor final;
  • decisão de compra: processo decisório e realização da compra, pagando pelo produto e obtendo a sua posse;
  • comportamento pós compra: momento no qual o consumidor utiliza e conhece melhor com o produto e tem suas primeiras experiências. (FRIENDS LAB, 2018, com adaptações).

    Junte-se a este processo, a atuação dos papéis assumidos pelos consumidores no processo decisório, os quais são:

  • iniciadores: indivíduo que sugere a compra e reúne informações que ajudarão na decisão.
  • influenciadores: o indivíduo que influencia a decisão de compra;
  • decisores: o indivíduo que decide se, o que, como e onde deve comprar;
  • compradores:  indivíduo que efetua a compra;
  • usuários: o indivíduo que usa ou consome o produto.

(Elídio, 2015, com adaptações) 

Passemos a um exemplo prático e detalhado de como tais processos e atores influenciam na decisão de compra de um aparelho celular.

Processo de decisão de compra e seus atores:  

Ao observar a tia Maria com seu Galaxy S2, comprado no lançamento em maio de 2011, percebo que ele já não é o mesmo. Os constantes travamentos, o desligamento no meio da digitação de uma mensagem a ser enviada via Whatsapp e deixam irritada. Então, sugiro a ela está na hora de comprar um celular novo.

Ela concorda, e diz que seu celular é muito velho, e que ela já não aguenta mais o aparelho.  

Neste ponto, percebemos que o ato da tia Maria se irritar com o celular antigo inicia um processo de decisão de compra, com o reconhecimento do problema, neste caso, a troca do celular antigo por um novo. 

Aqui também, eu como seu sobrinho, assumo o papel de iniciador, pois além de sugerir a compra, começo a pesquisar modelos de celulares no Google para que ela possa avaliar. 

Lhe apresento vários modelos, e ela se interessa por um Galaxy Note 10, que está dentro do seu orçamento. 

Mostro para ela um review no Youtube do aparelho em um canal de tecnologia. Assim, ela descobre os dados técnicos dele, embora não esteja interessada em processador ou coisas muito detalhadas, pois quer saber somente da câmera, da tela e se o Whatsapp funcionará a contento. 

Aqui, vemos que a tia Maria encontra-se na segunda etapa do processo de compra, que é a busca de informações, pois está reunindo informações para embasar e melhorar sua decisão de compra.

Após isso, a tia Maria conta para sua amiga Joana, que possui um Iphone 11, seu desejo de comprar um Galaxy Note 10. Joana então, começa a dizer que os telefones da marca Samsung são ruins, travam muito, não tem um bom preço de revenda, e outros argumentos para depreciar o aparelho em questão. 

Joana ao fazer isso, assume o papel de influenciadora, já que a tia Maria passa a considerar o Iphone como opção de compra, tamanho é o convencimento que Joana demonstra ao falar sobre o aparelho que possui.

Tia Maria pede ajuda a seu sobrinho, e começamos a pesquisar juntos novamente, mas agora sobre o Iphone. 

Ela descobre que o preço é muito maior, mas que o aparelho possui um ciclo maior de atualizações, um melhor preço de revenda, e é um símbolo de status. 

Na pesquisa, apresento-lhe os modelos disponíveis no mercado, e ela vê que o aparelho possui diversos modelos, como: Iphone 11, Iphone 11 pro, Iphone 11 pro max, Iphone 12 mini e outros modelos iguais. 

Aqui, ela faz uma avaliação das alternativas, processando todas as informações para tomar sua decisão final, em mais uma demonstração do processo decisório de comprar um celular. 

Vendo as características de cada um deles, ela decide comprar o Iphone 11 pro max, modelo mais avançado do que o de sua amiga Joana. Embora seja um modelo que custará mais de 5 mil reais, ela justifica sua decisão internamente, pensando ser um modelo melhor que o de sua amiga, maior, com 3 câmeras e que será um salto de usabilidade, já que ela possui um Galaxy S2 por 10 anos. 

Fazendo isso, Maria entra no próximo passo de seu processo de compra, que é o da decisão de compra, e atua como decisora, já que é ela que irá comprar e pagar por seu aparelho.

Feito o pedido, após alguns dias, o aparelho chega. Ela está ansiosa de usá-lo e mostrá-lo para sua amiga Joana. 

No dia a dia, sente muita diferença em relação ao antigo aparelho, como: a falta do carregador na caixa, a duração da bateria, e a qualidade das câmeras. 

Ela fica satisfeita com sua compra, e procura não pensar no valor gasto com o produto. 

Após as configurações, ela baixa seu Whatsapp e envia uma foto com seu novo aparelho em frente ao espelho para sua amiga Joana, que a parabeniza pelo novo aparelho. 

Aqui, vemos Maria na última etapa do processo de decisão de compra, que é a do comportamento pós compra, e assumindo o papel de usuária do produto adquirido.

Conclusão

Neste pequeno exemplo de uma atividade cotidiana, que é a compra de um aparelho celular, vemos todos os processos de compra envolvidos: desde o reconhecimento do problema, até o comportamento pós compra.

Em todos estes processos, o consumidor pode ter sua decisão modificada, seja por uma propaganda, seja por um post na rede social, ou pela influência dos atores, como os iniciadores e influenciadores, que não necessariamente são o consumidor, mas que podem despertar neles uma necessidade ou influenciar suas decisões finais de compra.

Por isso, é imperativo que todo Gestor de Marketing entenda este processo e defina ações para que a marca se torne atrativa e uma das opções principais de compra do consumidor, utilizando de neuromarketing, redes sociais e outras ferramentas durante o processo de decisão de compra.

Referências

ElídioFilipe. Os consumidores e o processo de decisão de compra. Administradores. 2015. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/os-consumidores-e-o-processo-de-decisao-de-compra. Acesso em: 20 mar. 2021.

FRIENDS LAB. Você sabe o que é o processo de decisão de compra?. FRIENDS. 2018. Disponível em: https://www.friendslab.co/processo-de-decisao-de-compra. Acesso em: 20 mar. 2021.

INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING - IBC. A importância do poder de decisão na vida pessoal e profissional. IBC COACHING. 2018. Disponível em: https://www.ibccoaching.com.br/portal/comportamento/importancia-do-poder-de-decisao-na-vida-pessoal-e-profissional/. Acesso em: 20 mar. 2021.

Use agora o Mettzer em todos
os seus trabalhos acadêmicos

Economize 40% do seu tempo de produção científica