RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE ENDOMARKETING NO MERCADO IMOBILIÁRIO DE DOURADOS MS

Centro de Profissionalização e Educação Técnica

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE ENDOMARKETING NO MERCADO IMOBILIÁRIO DE DOURADOS MS

ANDERSON CAMARGO

Orientador: Marcia

Resumo

Este estudo buscou investigar a responsabilidade social como ferramenta de marketing interno o reconhecimento pelos técnicos em transações imobiliárias de Empresas imobiliárias de Dourados MS sobre projetos de responsabilidade social. Através da aplicação de um questionário contendo 9 perguntas de múltipla escolha, destaca-se que apenas 76% não sabia a respeito sobre a denominação responsabilidade social empresarial antes de entrar na empresa, 24% responderam saber. A maioria dos respondentes (50%) disse ser muito relevante a Responsabilidade social nas empresas; para 44%, Quanto à participação nos projetos de Responsabilidade Social da Empresa; 70% dos respondentes acreditam que a imagem da organização com projetos de responsabilidade Social, deixam uma imagem positiva. Através da realização deste estudo foi possível averiguar que os respondentes possuem uma percepção adequada responsabilidade social, portanto este estudo cumpriu o seu objetivo de investigar o conhecimento destes sobre responsabilidade social.

Palavras-chave: Responsabilidade Social. Mercado imobiliário. Endomarketing.

Abstract

This study sought to investigate social responsibility as an internal marketing weapon, the recognition by real estate transactions technicians of Dourados MS real estate companies about social responsibility projects. Through the application of a questionnaire containing 9 multiple choice questions, it is highlighted that only 76% did not know about the denomination corporate social responsibility before joining the company, 24% responded knowing.
Most respondents (50%) said that social responsibility in companies is very relevant; to 44%, As for participation in the Company's Social Responsibility projects; 70% of respondents believe that the image of the organization with social responsibility projects, leave a positive image.
Through this study, it was possible to verify that the respondents have an adequate perception of social responsibility, therefore this study fulfilled its objective of investigating their knowledge about social responsibility.

Keywords: Social Responsability. Real Estate Market. Endomarketing.

Introdução

A responsabilidade social esta sendo adotadas nas organizações brasileiras chamada de filantropia estratégica. Uma ótima alternativa para as empresas do mercado imobiliário que querem causar impacto junto à comunidade, e com pouco investimento. Para isso, basta apenas encontrar uma boa causa para abraçar, vestir a camisa e contratar uma consultoria experiente. Analisar os investimentos sociais por este prisma pode levar algumas pessoas a desvalorizar a importância dos trabalhos sociais criados pelas empresas. Mas isto não deve acontecer. Pelo contrário, alguns programas empresariais voltados para o social devem ser respeitados, reconhecidos e até estimulados, pois diante da fragilidade dos poderes governamentais as entidades privadas podem assumir importante papel no desenvolvimento da sociedade.


"A responsabilidade social das empresas é um processo irreversível. Hoje, a sociedade apenas toma conhecimento de que as grandes organizações estão preocupadas com este assunto, porque a mídia só da ênfase aos grandes projetos", afirma o diretor da Zaffani Assessoria Empresarial, Carlos Alberto Zaffani. Para ele, num país onde as diferenças sociais são tão acentuadas, a solução para este problema não pode partir apenas dos órgãos governamentais.


Embora já haja diversos exemplos de práticas de gestão socialmente responsável, a inserção da sustentabilidade e responsabilidade social às práticas diárias de gestão ainda representa um grande desafio para grande parte da comunidade empresarial no ramo imobiliário. 


A associação desses conceitos à gestão dos negócios deve necessariamente expressar o compromisso efetivo de todos os escalões da empresa do mercado imobiliário, de forma permanente e estruturada.


 Borelli 2019 realizou o diagnóstico com seu estudo sobre os canais e ações de endomarketing em uma imobiliária. Endomarketing são as estratégias de marketing voltadas para os funcionários disseminando  informações e conhecimento sobre o negócio.


Quando empresas, de forma voluntária, adotam posturas, comportamentos e ações que promovam o bem-estar dos seus públicos interno e externo. É uma prática voluntária pois não deve ser confundida exclusivamente por ações compulsórias impostas pelo governo ou por quaisquer incentivos externos. O conceito, nessa visão, envolve o beneficio da coletividade, seja ela relativa ao público interno. EON (2015)


Segundo GIMENES (2018) no mercado imobiliário atual, um dos maiores desafios é atrair e fidelizar o cliente, visto que a oferta é grande entre as empresas do mesmo segmento e a procura já não é tão grande comparado aos anos anteriores. O cliente se tornou mais exigente e não apenas o produto que atenda as suas necessidades, espera receber um bom atendimento, uma boa demonstração do produto, espera que suas expectativas sejam superadas antes mesmo de finalizar a compra. Para isso as empresas precisam treinar orientar e capacitar sua equipe para criar um relacionamento entre o corretor e cliente. O objetivo do Marketing imobiliário é criar um planejamento com estratégias determinando as ferramentas que serão utilizadas para vencer os desafios. É fundamental a aplicação do composto de Marketing para que os corretores de imóveis tenham sucesso e qualidade no atendimento. 

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

A responsabilidade social tem se tornado um assunto cada vez mais presente no cotidiano das empresas, mesmo que conceitualmente, pois na maioria das vezes o conceito está associado á simples ideia de filantropia ou caridade dos empresários em relação à sociedade.


O endomarketing parte do princípio que os colaboradores constituem o primeiro mercado da organização, suas ações funcionam como um processo utilizado para integrar as múltiplas funções da empresa.


 Primeiramente através da compreensão por parte de todos os colaboradores sobre o negócio, visão e missão da empresa, e posteriormente garante que os mesmos estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada nas ações da empresa.


Diante da intensificação da concorrência e do ritmo das mudanças as empresas buscam uma forma de comunicação mais efetiva com seus colaboradores, tornando-se assim um recurso cada vez mais eficiente para explorar o empenho, a motivação e as ideias dos funcionários e dos corretores.


Conforme BELLO e RIBAS 2012 o papel da comunicação é fundamental para o sucesso do endomarketing dentro da empresa, pois são as informações que vão nortear os empregados a respeito dos rumos da organização, e o funcionário sentindo-se valorizado, melhora seu desempenho. Com isso, a continuidade deste capítulo, acontece com o assunto de maior importância do presente estudo, as ferramentas de endomarketing.



justificativa

Este trabalho tem por finalidade a discussão dos valores filantrópicos efetuados pelas empresas imobiliárias em detrimento de seus projetos sociais e ambientais o reconhecimento interno pelos seus colaboradores em especial técnicos em transações imobiliárias.


Uma segunda justificativa é a falta de discussões deste assunto promovendo uma falta de bibliografia para apreciação de novos trabalhos comprovando as limitações para tal assunto. 


 A importância deste estudo para a formação acadêmica e para contribuir com estudos para que as organizações no mercado imobiliário possam conhecer melhor a sua realidade e tratar a responsabilidade social como ferramenta de endomarketing.



METODOLOGIA

 TIPO DE ESTUDO

Esta pesquisa pode ser classificada como de cunho quantitativo e exploratório descritivo. Conforme Rocha (2006):


A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas

estatísticas. As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar

opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam

instrumentos padronizados (questionários). São utilizadas quando se sabe

exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Permitem que se realizem projeções para a população representada. Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros (ROCHA, 2006, p. 01). 


Para Baruffi (2001, p. 56), “pesquisa de campo descritiva tem por finalidade o delineamento ou a análise das características de fatos ou fenômeno, a avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais”. 


Silva (2004) complementa afirmando que a pesquisa exploratória visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. 


Envolvem levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão.


COLETA DE DADOS


A população alvo são os técnicos em transações imobiliárias das empresas imobiliárias da cidade de Dourados/MS que atuam ou não em projetos de responsabilidade social, afim de averiguar o conhecimento sobre o tema, através da aplicação de um questionário adaptado. 


O conteúdo do questionário é de 9 perguntas de múltipla escolha, onde buscou-se o perfil dos entrevistados, a visão dos projetos sociais da empresa em que trabalha e a significância dos temas abordados. 


Foi enviado um e-mail de aceite para para o responsável legal das Empresas, após o aceite, será aplicado um questionário através do Google docs. Na ocasião, será avaliado o tamanho da amostra presentes na data da aplicação.


Na ocasião, a amostra resultou em 50 respondentes na data da aplicação.


No e-mail da entrega dos questionários, foi explicada a importância da participação dos mesmos na pesquisa, e explicado que em nenhum momento a identidade deles seria revelada. 


Como o questionário era composto por questões de múltipla escolha, os respondentes levaram cerca de 1 a 4 dias para respondê-lo. A tabulação dos dados foi realizada no programa Excel 2007 da Microsoft. 



ANALISE DOS DADOS

Os resultados foram tabulados por meio de análise estatística descritiva ou frequência.

CARACTERÍSTICAS DOS RESPONDENTES

Foram pesquisados 50 respondentes técnicos em transações imobiliárias. Quanto ao gênero,  29 (58%) eram do sexo masculino e 21 (42%) do sexo feminino. 


Observa-se na tabela 1 que a maioria dos respondentes (76%) não sabia a respeito sobre o conceito de responsabilidade social antes de entrar na empresa.


Tabela 1 — Conhecimento responsabilidade social
                                                                                               Frequência
  Quantidade%
 Sabia 1224%
 Não Sabia 3876%
Total 50100%
O autor (2020)



Quanto perguntado se a organização que trabalha possui ações sociais  76% responderam que sim, porém 24% responderam não.


Tabela 2 — A organização possui projeto de Responsabilidade social
                                                                                                 Frequência

Quantidade%
Não 12 24%
Sim 38 76%
Total 50 100%
O autor (2020)


Quanto à participação nas ações de Responsabilidade Social da Empresa, a equipe tem participação total em 44%, participação parcial em 34% e participação pequena em 22%. Um dado que mostra o grau de envolvimento dos funcionários com a gestão da empresa.


Tabela 3 — Participação dos colaboradores
                                                                                         Frequência

Quantidade%
Participação Total2244%
Participação Parcial1734%
Participação Pequena1122%
Total50100
O autor (2020)


No que se refere ao grau de relevância  sobre as ações sociais realizadas pela empresa, a maioria dos respondentes (50%) disse ser muito relevante e 41% relevante  investimento em ações sociais; para 9% é pouco relevante. 



Tabela 4 — Relevância Responsabilidade social nas empresas

Frequência
                                  Quantidade%
Muito Relevante27 50%
Relevante22 41%
Pouco Relevante05 09%
Total50100%
O autor (2020)


De acordo com os respondentes, sobre concordar com a importância em  investir em ações sociais, 44% disseram concordar, 32% concordam totalmente e 24% concordam parcialmente.


Tabela 5 — Importância dos projetos sociais
                                                                                Frequência

Quantidade%
Concordo 22 44%
Concordo Parcialmente 12 24%
Concordo Totalmente 16 32%
Não Concordo 00 00%
Total 50 100
O autor (2020)


A percepção dos respondentes sobre as competências necessárias aos colaboradores para executar as ações sociais, está representada na tabela abaixo, onde os resultados prevalentes foram 62% para a capacidade técnica, 56% - habilidade com pessoas e equipes, 54% visão econômica, 52% iniciativa.


Tabela 6 — Competências necessárias aos colaboradores na área de responsabilidade social

Frequência 

Quantidade%
Iniciativa  2652% 
Visão econômica 27 54%
Síntese  00 -
Persistência 0510% 
Cooperação 06 12%
Caráter 13 26%
Senso critica15 30%
Comunicação  19 38%
Imparcialidade  06 12%
Persuasão 09 18%
Consciência das próprias limitações  08 16%
Capacidade técnica 31 62%
Dedicação 09 18%
Habilidade com pessoas e equipes 28 56%
   
O autor (2020)


Em relação a imagem da organização a partir das ações que a empresa desenvolve de responsabilidade Social, 70% respondeu que estes exercem uma imagem positiva, e 30% responderam que tem é relativo.


Tabela 7 — Tipo de imagem causada pela Responsabilidade Social 
                                                                          Frequência 
 Quantidade%
Imagem Positiva35 70%
Imagem Relativa15 30%
Imagem Negativa00 00%
 Total50 100% 
O autor (2020)


Ao serem questionados sobre o conhecimento das ações sociais desenvolvidas da empresa através comunicação interna, apontaram algumas falhas nos canais internos, 24% disseram ter conhecimento parcial e 76% disseram ter conhecimento. É fundamental ficar atento a esse dado, visto que os colaboradores são um público prioritário na organização.


Tabela 8 — Conhecimento dos projetos Sociais através dos canais internos
                                                            Frequência 

Quantidade%
Tem conhecimento3876%
Conhecimento parcial1224%
Total50100%
O autor (2020)


Colocam em sua maioria os meios de comunicação interna de ações sociais  mais importantes, 98% responderam Aplicativos de Celulares, demonstrando que a digitalização da comunicação interna através de novos canais esta se tornando mais eficiente.


Tabela 9 — Canais de comunicação mais usados
 Frequência 

Quantidade%
Intranet036%
E-mail2550%
Mural1530%
Aplicativos Celulares4998%
O autor (2020)



REVISÃO TEÓRICA

RESPONSABILIDADE SOCIAL


Segundo o instituto Ethos 2005 o conceito de responsabilidade social empresarial traz, ainda, a questão da relação da empresa com seus diversos públicos de interesse, conforme expresso na definição do Instituto Ethos: “Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”(INSTITUTO ETHOS, 2004).


Santos (2003, p. 20) ressalta que a filantropia deve ser vista como uma ação social à parte de quaisquer estratégias empresariais. Trata-se de um ato de caridade pontual e não de uma iniciativa que vise, pela sua prática, galgar outros benefícios às organizações. O que a autora nos convida a refletir é que, decidir por um comportamento altruísta, só garante este valor se representar um ato de humanidade na essência de seu significado. Um ato totalmente desvinculado de qualquer outro objetivo, que não seja o de, única e exclusivamente, ajudar a comunidade pela comunidade em si.


Para Borger 2001: A atuação das empresas orientadas para a Responsabilidade Social não implica que a gestão empresarial abandone os seus objetivos econômicos e deixe de atender os interesses de seus proprietários e acionistas, pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico na sociedade produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é suficiente, a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade.


Uma definição de responsabilidade social é encontrada em MELO NETO e FRÓES (1999, p. 18): “a responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a comunidade em geral”. Para se ter um conceito mais sólido de responsabilidade social pode-se imaginar como uma forma de compensar a sociedade por algum prejuízo que ela tenha sofrido em consequência da atuação da organização no meio na qual ela esta localizada.


"(...) a atitude ética da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as atividades políticas empresariais." ( Instituto Ethos, 2001). 


A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições. MELO NETO e FRÓES (2001 p. 26-27).



FIA (2019) conceitua que responsabilidade social engloba as ações voluntárias de empresas que atuam em benefício do seu público, tanto interno quanto externo. As organizações socialmente responsáveis são aquelas que repensam suas posturas, comportamentos e condutas atuais e, dessa forma, se estruturam para colocar em prática atitudes que promovam o bem-estar dos envolvidos.  Dentre essas ações, estão aquelas voltadas para o benefício da sociedade e também do meio ambiente.


Para MELO NETO e FRÓES (1999, p. 81), as empresas subsistem em função da organização do estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. “Assim, as empresas giram em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo, em troca, no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos.”


O conceito de responsabilidade social traz também o conceito de ética e transparência, que relaciona boas práticas à percepção de clientes e da sociedade em geral. 


O Instituto Ethos (2001, p.6) define responsabilidade social como: “Um conjunto de valores baseados em princípios éticos que envolvem inicialmente os produtos, evolui para a abordagem dos processos, até chegar ao tratamento abrangente das relações compreendidas na atividade empresarial, com os empregados, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente. A busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental”.


ENDOMARKETING


O marketing interno é uma ferramenta do marketing voltada para treinar e motivar o funcionário com a finalidade de que este atenda e encante os consumidores.


Para Cerqueira (2005, p.51), marketing interno pode ser entendido como "São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias”.


Segundo Kotler (1998, p.40), “De fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso.”


Vaz (1995, p.281) definiu Marketing Social como, Modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.


Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, consequentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.


O marketing é considerado uma filosofia empresarial; seus principais pontos foram solidificados em meados da década de cinquenta. O seu conceito é fundamentado em quatro fatores básicos que são: mercado, consumidor, trocas e rentabilidade. O marketing busca conhecer a organização de fora para dentro. Em princípio, devem-se focalizar as necessidades dos consumidores, integrar com as atividades oferecidas pela empresa e buscar o lucro através da satisfação dos usuários. Segundo KOTLER (1998, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valores com outros.”


Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. KOTABE e HELSEN (2000, p.30)


Em Administração de marketing, KOTLER (1998, p.40) faz breves referências à diferenciação entre o marketing interno e o marketing externo. Segundo ele, o marketing interno deve preceder o marketing externo: “Não faz sentido prometer serviço excelente antes de os funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.” E define: “Marketing interno é a tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes”.


BRAMBILLA (2005) descreve Marketing Interno como uma ação do marketing voltada para o público interno da organização, ou seja, voltado para os colaboradores da mesma. O  objetivo primordial do marketing interno focaliza sintonia e sincronização para a implantação e  operacionalização da estrutura interna de marketing da empresa com vistas para o seu reflexo no mercado. É uma ação interna que visa melhor atendimento externo em consequência. O objetivo do marketing interno (endomarketing) consiste em realizar “trocas”, constituindo relacionamento como o público interno (colaboradores), compartilhados com os objetivos empresariais em busca da harmonia, visando o favorecimento destas relações. A função do endomarketing tange na questão de integração do cliente interno organizacional com relação aos processos internos organizacionais levando em consideração a estrutura organizacional.


Assim, para que as ações de marketing interno tenham seu efeito positivo KOTLER (1998, p.40) conceitua marketing interno como uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Adiante, na mesma obra, reforça a associação estabelecida entre o marketing interno, o treinamento, e a motivação dos funcionários para o bom atendimento dos consumidores. Trata-se, então, de uma visão que restringe o marketing interno aos colaboradores que se relacionam diretamente com o consumidor.


Para Bekin, o marketing interno tem os objetivos semelhantes ao do marketing externo, porém o público atendido é que se diferencia. Trata-se de uma extensão do marketing voltada para dentro da organização. BEKIN (1995, p.2) define “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente”.


Através da aplicação deste conceito é possível dizer que as técnicas adotadas para promover um produto ou serviço externamente também podem ser aplicadas ao público interno da organização. Se o público interno estiver satisfeito com o produto ou serviço seu poder de venda aumenta com o público externo. NICKLES e WOOD (1999, p.6) definem o endomarketing como um “processo de satisfazer os clientes internos (empregados) como pré-requisito para satisfazer os clientes externos”.


Para BRUM (1994, p. 23), o endomarketing “é um conjunto de ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender a sua imagem aos funcionários e seus familiares”. O autor acrescenta também que o endomarketing “tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados” [grifo do autor].


Os empregados são a própria empresa! Constroem ou destroem planos de marketing. Anita Roddick, fundadora da The Body Shop, concorda: “Nossas pessoas (empregados) são minha primeira linha de clientes”. Ao visualizar os empregados como clientes, seu objetivo é conhecer e satisfazer suas necessidades. Walt Disney adota a mesma perspectiva: “Jamais se terá bom relacionamento com os clientes sem bom relacionamento com os empregados”. O nível de satisfação dos empregados é, em última instância, o nível de satisfação dos clientes. KOTLER (2003, p.57)



O endomarketing parte da premissa de que os colaboradores são os primeiros clientes da organização. Se os bens, os serviços e as campanhas de comunicação não surtirem efeitos sobre o público interno, também não terá efeito sobre o público externo, para fundamentar a afirmativa LODISH, MORGAN e KALLIANPUR (2002, p.168) salientam que “Do mesmo modo que é fundamental gerenciar as expectativas do comprador quando você ou sua equipe de vendas vende seu produto ou serviço, é também igualmente importante gerenciar as expectativas de seus empregados quando você “vende” os benefícios de trabalhar para sua empresa”.


O segundo objetivo parte do primeiro, ou seja,: atrair bons colaboradores para a organização. Para GRÖNROOS (1995, p.283) “Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais atraente será a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados”. Ao considerar tal característica o endomarketing atua diretamente na excelência do clima organizacional positivo, tendo reflexo no índice de satisfação interna e melhoria no fluxo de comunicação entre os diversos níveis e setores da empresa.


Segundo Cobra seguem abaixo os objetivos de um plano de marketing visando motivar o cliente interno: A formulação de um plano de Marketing Interno visa comprometer e estimular as pessoas de uma empresa de serviços ao bom desempenho na prestação de atendimento ao cliente. Para tanto, o plano deverá proporcionar, como resultado, um maior envolvimento das pessoas com os objetivos estratégicos dos serviços ao cliente, visando com isso uma melhor imagem dos serviços da empresa junto aos seus clientes. COBRA (2001, p.72)



CROZATTI (1998) relata que todas atividades em uma empresa, independentemente de sua natureza ou propósito, consomem recursos e geram produtos e serviços. A maneira de executar as atividades em cada qual sofre influência direta das crenças e valores implícitos nas regras, atitudes, comportamentos, hábitos e costumes que caracterizam as relações humanas na organização. Desta forma, a cultura organizacional, composta de crenças e valores, como será visto adiante, impacta os níveis de eficiência e eficácia das atividades executadas, ao determinarem o grau de importância das variáveis inerentes às atividades.


A aplicação do conceito de responsabilidade social é uma gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social em benefício mútuo. Para KOTLER (1978, p. 287), “a prática da responsabilidade social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazos”.


Segundo RICO (2004) na compreensão dos institutos, fundações, associações empresariais que vêm buscando assumir uma gestão socialmente responsável nos negócios, a responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir as ações organizacionais pautada em valores éticos que visem integrar todos os protagonistas de suas relações: clientes, fornecedores, consumidores, comunidade local, governo (público externo) e direção, gerência e funcionários (público interno), ou seja, todos aqueles que são diretamente ou não afetados por suas atividades, contribuindo para a construção de uma sociedade que promova a igualdade de oportunidades e a inclusão social no país. As empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são poderosos agentes de mudança ao assumirem parcerias com o Estado e a sociedade civil, na construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo.


A proposta acima amplia o conceito tradicional do marketing, onde KOTLER (1998, p.37) assume que: “a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que os concorrentes”.


Para LIMA (2009), cada vez mais se valoriza a consciência de que uma gestão socialmente responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como o  motivador do apoio da sociedade e dos consumidores, da preferência de investidores  internacionais, de um espaço crescente aberto pela mídia, de um bom clima organizacional, do recrutamento e manutenção de pessoas talentosas. 


As empresas necessitam planejar suas ações para estarem alcançando seus objetivos, e nesse sentido, Chuchill, Peter (2003, p.04) definem marketing como "o processo de planejar e executar a concepção e, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais".


Para Keller e Lehmann (2006) marcas servem a inúmeras funções. No nível mais básico, elas funcionam como marcadores para as ofertas de uma empresa. Os clientes, podem  simplificar a escolha, prometer um nível de qualidade específico, reduzir riscos e/ou gerar  confiança. Elas também desempenham um importante papel na determinação da eficácia dos esforços de marketing, a exemplo da publicidade e dos canais de venda, bem como do acompanhamento da utilização (ou não) por determinados perfis de clientes mais do que por outros, refletindo assim a experiência completa que eles têm com os produtos ou serviços (KELLER; LEHMANN, 2006). Que se traduz pela própria imagem da empresa e pode ser potencializado através da responsabilidade social.


Marketing Social é definido por ROLIM (2011) como a gestão estratégica do processo de novidades sociais que se inicia a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e grupais, orientadas por princípios éticos, baseados nos direitos humanos e na igualdade social. O Marketing Social é uma forma efetiva de aperfeiçoar o conceito corporativo, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. Seu objetivo principal é modificar a maneira de percepção de um determinado público em relação a uma questão social e com isso promover mudanças de comportamento visando a melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.


SILVA (2004) descreve que desafios neste segmento são múltiplos. Para as empresas, utilizar a estratégia para agregar valor a uma determinada marca, ao mesmo tempo em que contribuem para o desenvolvimento da cultura. Para a população, o consumo consciente de produtos e serviços que corroborem para o desenvolvimento sustentável da sociedade. Para os profissionais de comunicação, um novo campo de trabalho em franca expansão.


Para BARROS (2011) as empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem atenção da mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para atender problemas que são de interesse de toda a sociedade. O retorno obtido em mídia espontânea, em noticiários positivos, poderá vir a reforçar a fidelização e a lealdade à marca pelo consumidor – aspecto este que poderá ser medido e avaliado pela empresa no longo prazo. Há grandes oportunidades mercadológicas e estratégicas para as empresas que decidam oferecer sua parcela de contribuição social de forma séria, sistemática e responsável junto à sociedade, pois ética e responsabilidade social são conceitos capazes de proporcionar expressiva geração de mídia espontânea, fortalecendo a imagem das empresas e portanto proporcionando diferencial frente ao mercado junto a clientes atuais e potenciais. 


(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de médios e longos prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores. MELO NETO e FRÓES (2001, p. 74)


As partes interessadas (stakeholders), conscientes do seu papel, estão exercendo maior pressão sobre as empresas, influenciando a visão do empresariado a respeito da  responsabilidade social. É uma preocupação que traz resultados positivos para os  empregados, acionistas, fornecedores, clientes, comunidade, governo, sociedade, meio  ambiente, concorrentes e para as próprias empresas.  As enormes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira espera  que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes  de uma nova cultura, atores de mudança social e construtores de uma sociedade melhor  concluíram. LOURENÇO, et al 2002.


É importante ainda descrever de forma distinta que a responsabilidade social não é um modismo que por ventura possa ser passageiro, uma vez que a ações de participação do Estado, está cada vez mais limitada por razões gerenciais e financeiras. E também ganha força no cenário e internacional o reconhecimento da necessidade de parcerias da sociedade e das empresas com o Estado, afim de contribuir para a mudança do quadro de exclusão social existente hoje no país e no mundo.




Conclusão

Na pesquisa realizada com os técnicos em transações imobiliárias das empresas no ramo imobiliário sobre projetos sociais do município de Dourados, foi evidenciado que os conhecimentos adquiridos sobre responsabilidade social são imprescindíveis para desempenho na área, e que para exercerem a função é necessário o comprometimento com as metas e projetos para tanto necessário um treinamento especifico, porém como o campo de relativamente novo, é preciso que se realizem mais pesquisas referentes a este assunto, para que haja um leque maior de informações. Também é importante que as empresas valorizem essas questões, para que seus colaboradores saiam realmente preparados para atuar.


A responsabilidade social e o marketing interno são fundamentais para que haja sucesso com os projetos, seja qual for o tamanho da empresa, por isso por meio deste estudo foi possível fornecer informações para contribuição na área, assim como as necessidades e requisitos no desenvolvimento das funções na visão dos técnicos, contribuindo assim para melhoria dos projetos.


Os investimentos em responsabilidade social tem um resultado estratégico importante e torna-se parte dos negócios, tendo em vista, o retorno, reconhecimento e credibilidade junto a sociedade e aos seus colaboradores.


Baseando-se nos dados obtidos no estudo e, na fundamentação teórica desenvolvida, sobre o tema endomarketing e responsabilidade social, pode-se apresentar algumas sugestões para novos estudos, a importância da comunicação interna na organização, a correlação entre o endomarketing e o marketing externo, assim como identificar as variáveis que motivam os funcionários. 

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