PROJETO ISAAC

Centro de Profissionalização e Educação Técnica

PROJETO ISAAC

ISAAC LORRAN DA SILVA

Orientador:
Marcia

Resumo

O presente estudo tem como tema o Marketing Imobiliário, este tema ainda não é muito abordado e isto motivou o seu desenvolvimento. O estudo contribuiu para ampliar o conhecimento a respeito dos conceitos, origem, evolução e modelos do tema abordado, além de evidenciar a necessidade de implantação de estratégias de marketing nas empresas do ramo imobiliário. A Ação Imobiliária foi o objeto de estudo deste trabalho. E este trabalho descreve as ações de marketing utilizadas pela imobiliária e faz uma discussão entre a prática e a teoria. Tem como objetivo apresentar os conceitos de marketing e estratégias de marketing, levantar características do mercado imobiliário e identificar as estratégias de marketing em uso. O trabalho foi desenvolvido a partir de uma pesquisa bibliográfica, para explicar os conceitos a respeito de marketing, estratégias de marketing e descrição do mercado imobiliário. E através de entrevista e observação participante foram identificadas as estratégias utilizadas pela imobiliária. Estratégias como gestão de relacionamento com o cliente, escolha de segmentação, posicionamento e mercado alvo foram às principais estratégias identificadas.

Palavras-chave: Marketing Imobiliário

Abstract

The study contributed to expand knowledge about the concepts, origin, evolution and models of the topic addressed, in addition to highlighting the need to implement marketing strategies in real estate companies. The Real Estate Action was the object of study of this work. And this work describes the marketing actions used by the real estate company and makes a discussion between practice and theory. It aims to present the concepts of marketing and marketing strategies, survey characteristics of the real estate market and identify the marketing strategies in use. The work was developed from a bibliographic research, to explain the concepts regarding marketing, marketing strategies and description of the real estate market. And through interviews and participant observation, the strategies used by the real estate agency were identified. Strategies such as customer relationship management, choice of segmentation, positioning and target market were the main strategies identified.

Keywords: Real Estate Marketing

Introdução

A velocidade com que as transformações no mundo dos negócios ocorrem é cada vez maior. Organizações estão cada vez mais dependentes de processos ágeis e eficientes, visto um mundo cada vez mais globalizado, pessoas com múltiplas necessidades e desejos, e que esperam respostas rápidas das empresas. A agilidade para estas respostas ao mercado consumidor tornou-se uma variável tão importante quanto custos de produtividade, entre outras.

Este Marketing de relacionamento busca criar caminhos para a conquista e manutenção de clientes posicionando na mente do consumidor a sua prestação de serviço, fazendo com que o consumidor satisfaça suas necessidades percebendo a eficácia no atendimento recebido. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes veem em uma empresa, seja ela de qualquer segmento ou prestação de serviço em relação as concorrentes. O Marketing de relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização do cliente.  

Com o advento da globalização e o desenvolvimento das comunicações, principalmente a internet, fez com que o consumidor tem muito mais acesso á informação e esta mais consciente dos seus direitos e da sua importância para o empresário ficando, automaticamente, muito mais exigente. Essa exigência do consumidor acirrou a concorrência e levou as empresas a adotarem estratégias de marketing para poderem sobreviver. 

 O mercado imobiliário de Brasília é o segundo mais movimentado do Brasil e o alto crescimento do setor acaba atraindo cada vez mais investidores. O grande aumento do mercado conquistou a confiança das incorporadoras que vem construindo e lançando novos empreendimentos mensalmente. Juntamente a este fator surge o aumento de imobiliárias para intermediar estes empreendimentos, cabe as imobiliárias venderem estes imóveis, mas a grande questão é: como conquistar o consumidor que a cada dia se torna mais exigente e como vencer a concorrência que oferece inúmeras oportunidades. 

 As organizações precisam ser competitivas para sobreviver ou despontar no mercado, e a maioria busca ser mais competitiva do que a outra através de suas estratégias de marketing. No entanto, as perspectivas competitivas evoluíram, pois contextos, histórico e político, modificaram-se significativamente nas ultimas décadas. O ambiente de mercado é criado de acordo com o que é estimulado pela realidade. 

DEFINIÇÃO DE MARKETING 

 O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

 De acordo com Kotler, marketing é identificar uma necessidade humana ou social e supri-la de forma lucrativa. Essa identificação de necessidade é chamada de oportunidade. Segundo Kotler, “marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas” .

Uma organização deve tentar oferecer produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes por meio de um conjunto coordenado de atividades que também permitem que a organização alcance suas metas. A satisfação do cliente é o foco principal do conceito de marketing. Para implementar o conceito de marketing, uma organização esforça-se para determinar o que os compradores querem e usa essa informação para desenvolver produtos que satisfaçam esses desejos. Ele focaliza a análise do cliente, a análise da concorrência e a integração dos recursos da firma para dar ao cliente valor e satisfação, bem como dar lucros a longo prazo. A firma precisa também continuar a alterar, adaptar e desenvolver para se manter em dia com os desejos e as preferências mutáveis dos clientes.

O marketing está em toda parte, formal ou informalmente, ele tem sido cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. Ele é resultado de planejamento e execução, há uma tensão entre o lado formal e o lado criativo do marketing.

Kotler vê a administração de marketing como uma arte e uma ciência de escolha do público-alvo, captação, fidelização, entre outras tarefas. Tal administração surge quando uma das partes busca uma relação de troca e com isso ocorre a procura para obter essas respostas. Os conjuntos de forças que vêm aparecendo nas últimas décadas exigiram uma nova forma de marketing. Hoje as empresas precisam pensar mais em como competir neste novo ambiente de marketing, cabe aos novos profissionais reconhecerem que existe a necessidade de uma abordagem bem mais completa do que as tradicionais. Então Kotler cita o conceito de marketing holístico: “o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing. Ele reconhece que no marketing, tudo é importante. O marketing holístico é portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

    

Figura 1 — Segue uma ilustração das dimensões do marketing holístico:
Segue uma ilustração das dimensões do marketing holístico:https://agenciaauckland.com.br/marketing-holistico-integrado/

Um dos grandes objetivos do marketing é criar um relacionamento com as pessoas e as organizações que possam afetar de alguma forma, direta ou indiretamente, as atividades de marketing da empresa. Então, o marketing de relacionamento tem o objetivo de organizar os relacionamentos que são mutuamente satisfatórios, para que possam manter negócios com parceiros, clientes e fornecedores.

O marketing socialmente responsável é mais uma área incorporada pelo marketing holístico, ele se preocupa com questões éticas, ambientais, legais e sociais das atividades que são unidas aos programas de marketing. Exemplo deste tipo de marketing é o restaurante McDonald’s que passou a adicionar alimentos mais saudáveis ao seu cardápio e a ter preocupação com a proteção do meio ambiente.

DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS

Após a definição de marketing, é interessante explicar o conceito de serviço devido a área de atuação da imobiliária. De acordo com Pride , os serviços e ideias são, até certo ponto, intangíveis. Os serviços geralmente são prestados a partir de um esforço humano, são características desse serviço:

1-Intangibilidade: o serviço não é físico e não pode ser tocado;  

2-Inseparabilidade entre produção e consumo: é o desafio para o profissional de marketing, essa característica demonstra que o serviços não pode ser separado do consumo dos clientes;

3-Perecibilidade: o serviço não pode ser usado em um período de tempo, consequentemente ele não pode ser estocado para o futuro;

4-Heterogeneidade: os serviços estão sujeitos a estas características que quer dizer a variação da qualidade;

5-Relacionamento baseados no cliente: isso quer dizer que, o sucesso de muitos serviços depende da criação de um bom relacionamento com o cliente;

6-Contato com o cliente: refere-se ao grau de interação entre o prestador do serviço e o cliente.

 O marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já o marketing interno vem a ser o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem os clientes. Marketing interativo pode ser entendido como a habilidade dos funcionários em servir ao cliente.

SEGMENTAÇÃO    

     Segmentação é o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidade ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto.

É feito uma abordagem direcionada, para isso o profissional de marketing deve obedecer três etapas:

1) Identificar e traçar o perfil de diferentes grupos de consumidores que tem diferentes necessidades e preferências (segmentação de mercado);

 2) Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em atuar (mercados-alvo);

3) Para cada segmento selecionado deve-se determinar e divulgar os principais benefícios que diferencia os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

 Segmentação de mercado é a técnica de dividir um mercado total em grupos, esses grupos são pessoas ou organizações com necessidades relativamente parecidas. O objetivo da segmentação é possibilitar a criação de um mix de marketing por parte do profissional, o mais direcionado possível para suprir as necessidades do consumidor em um mercado selecionado.

 Kotler menciona as principais variáveis de segmentação para mercados consumidores, são elas: Variáveis Geográficas (Região, Porte da Cidade, Densidade, Área), Variáveis Demográficas (Idade, Sexo, Renda, Classe Social, Raça. Nacionalidade), Variáveis Psicográfica (Estilo de Vida e Personalidade) e Variáveis Comportamentais (Ocasiões, Benefícios, Status de fidelidade).

ESCOLHA DE MERCADO ALVO

A escolha do mercado alvo é um dos principais componentes para a criação de uma estratégia de marketing. O mercado alvo é todo grupo de pessoas ou empresas para as quais uma organização cria e mantém compostos de marketing que são destinados aos membros dos grupos. A escolha da estratégia para um público-alvo sofre alterações por características do mercado-alvo, por atributos da organização e também pelos recursos da organização e seus objetivos.

Geralmente, os profissionais de marketing usam uma metodologia que é dividida em cinco partes: 

1ª-Identificar a estratégia apropriada para a seleção de alvo: existem três formas de se escolher o mercado alvo, são elas:  

a)Estratégia Indiferenciada: esta estratégia é utilizada quando a organização cria um único composto de marketing e o direciona para todo o mercado ou para um produto em particular. Este tipo de estratégia pressupõe que todos os clientes deste mercado alvo possuem necessidades semelhantes, por isso a criação de um único composto de marketing. Tal estratégia é indicada para mercados homogêneos.

 b)Estratégia Concentrada por Meio da Segmentação de Mercado: os mercados heterogêneos são aqueles onde indivíduos e organizações possuem necessidades mais diversas de produtos. Para esses mercados é necessário uma segmentação de mercado, onde se divide o mercado em grupo com necessidades de produtos semelhantes. É utilizado um segmento de mercado e um único composto de marketing.

c)Estratégia Diferenciada por Meio da Segmentação de Mercado: nessa estratégia utiliza-se o marketing para dois ou mais segmentos. Pode variar quanto ao produto, aos canais de distribuição, quanto às promoções e aos preços.        

2ª-Determinar que variáveis de segmentação estão sendo usadas: as variáveis de segmentação são aquelas características (do grupo, individuo e organização) utilizadas para dividir um mercado em segmentos. Esta variável deve estar ligada as necessidades do cliente. Existem dois tipos de segmentação de mercado: consumidores e organizacionais. A segmentação de consumidores possui quatro variáveis: Demográficas (idade, sexo, classe, etnia, etc.); Geográficas (região, clima, terreno); Psicográfica (atributos de personalidade, motivos e estilos de vida); e Comportamentais (volume de uso, uso final, lealdade a marca, etc.). As 17 segmentações organizacionais também possuem quatro variáveis: quanto a Localização Demográfica (diferenças de clima, terreno); quanto ao Tipo de Organização; quanto ao Tamanho do Cliente e quanto ao Uso do Produto. 

3ª-Desenvolver perfis de segmentos de mercado: o perfil de segmento explica as semelhanças entre clientes em potencial dentro de um segmento e descreve as diferenças entre pessoas e organizações em segmentos diferentes. Os perfis ajudam aos profissionais de marketing a escolher qual segmento ou segmentos são mais atraentes para a organização.  

4ª-Avaliar segmentos de mercado relevantes: após analisar os perfis de segmento do mercado, o profissional de marketing deve avaliar melhor os segmentos e levar em consideração as estimativas de vendas, a avaliação de concorrência e as estimativas de custos.  

5ª-Selecionar mercados-alvo específicos: deve-se verificar se existem necessidades diferentes por parte do consumidor, para garantir o uso correto da segmentação  

POSICIONAMENTO

  Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público- alvo. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente.

O posicionamento é a base de uma estratégia de marketing, tal posicionamento facilita a ação no mercado. O posicionamento é dividido em cinco partes, são elas:  

1-Segmentação Proposta: onde é definido qual segmento de mercado a empresa irá operar, pode ser novo ou já existente;

2-Mercado-alvo Proposto: é a descrição quantitativa dos clientes que o plano de marketing pretende atingir;

3-Posicionamento Proposto ou posicionamento do produto: é a forma como o consumidor percebe o produto, aqui exige análise e grande conhecimento da concorrência, do produto e do consumidor;

4-Posicionamento dos Concorrentes- é necessário construir uma tabela com os posicionamentos reais dos concorrentes;

5-Proposta de Posicionamento do Produto: é a formalização do posicionamento da empresa com uma frase objetiva e com a descrição do conceito.

 Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar de destaque junto ao público-alvo, o importante de criar um segmento é instalar um diferencial na mente do consumidor.

 COMPOSTOS DE MARKETING 

O Mix de marketing engloba os citados, anteriormente, que são: 

1-Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias e devoluções;

2-Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento;

3-Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações publicas e marketing direto;

4 Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE(CRM)

As atividades de marketing focadas para manter o consumidor em uma situação de pós-venda. Para que esse relacionamento seja bem feito, é necessário ter o banco de dados sempre atualizado e que a empresa se preocupe com a qualidade na prestação do serviço.

 O CRM trata de um gerenciamento detalhado sobre cada cliente em específico e de todos os seus ,pontos de contato. A fim de elevar ao máximo a sua fidelidade, ele faz com que os clientes possam receber um ótimo atendimento em tempo real adapta o conceito utilizado por ele no marketing de um-para-um, para utilizá-lo em CRM:

1-Identificar seus clientes atuais e potenciais: ensina que não se deve ir atrás de todos os clientes, e sim construir um banco de dados de clientes para que possa aproximar o cliente em potencial de todos os pontos de contato da empresa.

2-Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa: deve-se dedicar aos clientes mais valiosos e calcular o valor do cliente ao longo do tempo, além de estimar o lucro líquido com cada cliente em potencial.

3-Interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos: customizar ofertas e comunicar de forma personalizada.

4-Customizar produtos, serviços e mensagens para cada cliente: utilizar os pontos de contato e o site da empresa para melhorar a interação com o cliente.

METODOLOGIA

A pesquisa consiste em identificar as estratégias de sucesso utilizadas por uma imobiliária para analisar os resultados. O conteúdo teórico foi pesquisado em revistas do ramo imobiliário assim como em periódicos comerciais, livros de marketing e revistas eletrônicas e científicas. Essa pesquisa se caracteriza, quanto aos fins, como uma Pesquisa Descritiva, pois a imobiliária pesquisada terá as suas estratégias descritas para analisar o impacto dessas estratégias sobre a organização.

Se o propósito do projeto é obter informações sobre determinada população: por exemplo, contar quantos ou em que proporção seus membros têm certa opinião ou característica, ou com que frequência certos eventos estão associados entre si, a opção é utilizar um estudo de caráter descritivo.

É fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, imediatos ou não. Tem, portanto, finalidade prática, ao contrário da pesquisa pura, motivada basicamente pela curiosidade intelectual do pesquisador e situada sobretudo no nível da especulação.

 A observação participante consiste na participação real do conhecimento na vida da comunidade, do grupo ou de uma situação determinada. Neste caso, o observador assume, pelo menos até certo ponto, o papel de um membro do grupo. Daí por que se pode definir observação participante como a técnica pela qual se chega ao conhecimento da vida de um grupo a partir do interior dele mesmo.

A observação participante ajuda a compor o referencial teórico já que a partir da observação teve-se uma ideia do que deveria ser pesquisado e abordado no referencial teórico.

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA AÇÃO IMOBILIÁRIA 

A análise dos dados e as informações foram retiradas a partir da entrevista que segue no apêndice e da observação participante.

De acordo com o gerente de vendas há um planejamento anual juntamente com uma agência de publicidade, porém, não foram passadas informações sobre como é feito este planejamento junto à agência.

Como citado anteriormente, para Kotler as empresas devem usar os meios de comunicação. Os principais meios são: televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta, telefone e canais on-line.

 A empresa estudada utiliza jornais, revistas especializadas, outdoors e internet, porém, algumas ferramentas poderiam ser mais bem aproveitadas. A empresa fabrica mensalmente sua própria revista com toda a sua carteira de imóveis, só que sua má distribuição e divulgação acabam tirando o potencial desta ferramenta. Foi visto que, empresas de grande porte utilizam espaços reservados em restaurantes, um exemplo é a Churrascaria Porcão, local de alto padrão e que é frequentada pelo seu público-alvo, o investimento de acordo com a Churrascaria Porcão é de R$ 2.000,00 mensalmente e pela quantidade de imóveis da imobiliária e número de pessoas que passam diariamente pela churrascaria, essas empresas oferecem brindes e divulgam promoções nestes locais.

Em sua entrevista, Rafael Roda citou que a imobiliária utiliza um marketing focado para o seu público-alvo. De acordo com Kotler, por ser mais eficaz, as empresas estão cada vez mais optando pelo marketing de mercado-alvo. A empresa agora segmentou seu mercado em duas áreas: os de terceiros e o de lançamentos, algo relativamente novo no mercado de Brasília e até então possui exclusividade em todos os novos condomínios de luxo no Lago Sul. A empresa possui imóveis a vendas em vários lugares, ou seja, a imobiliária não se preocupa com a localização do imóvel e sim com a classe social que terá interesse em comercializar tal imóvel, por exemplo, ela possui imóveis a venda em Florianópolis, e também no exterior como em Miami Beach.

Quando algum cliente entra em contato com a empresa, todos eles são monitorados e tabulados estatisticamente para análise, ou seja, a empresa faz a utilização de um banco de dados, com o objetivo de identificar clientes potenciais, decidir se o cliente deve receber uma oferta em particular, intensificar a fidelidade do cliente, reativar as compras dos clientes e evitar erros com o cliente. Como já foi dito anteriormente, o data warehouse é aonde os dados de todos os clientes são coletados pela central de contato da organização e são organizados e o data mining é a ferramenta utilizada através dos analistas de marketing, para extrair informações uteis sobre os clientes e tendências.

 A empresa não fez referência a valores de divulgação, apenas informou que o valor investido é calculado a partir do retorno de campanhas anteriores. Atualmente, eles investem mais na internet e na revista da empresa.

A empresa tem 20 anos e há três anos fez uma reestruturação e mudou seu foco, havia muita concorrência no mercado de terceiros no plano piloto nos imóveis de classe média. Com isso, a empresa viu que havia uma carência no mercado de imobiliárias especializadas em imóveis de alto padrão, mudando assim seu posicionamento para imóveis de alto padrão.

A empresa não sofre sazonalidade, a procura por imóveis ocorre durante os dozes meses do ano, com isso mantém durante o ano os mesmos valores com marketing e os mesmos canais de divulgação.

A empresa pratica um Marketing Holístico de maneira informal, porém, eficiente, ela procura integrar as quatro partes que segundo Kotler compõem o marketing holístico: Marketing Interno, Marketing Socialmente Responsável, Marketing Integrado e Marketing de Relacionamento.

O marketing interno é trabalhado em todas as áreas da empresa, reuniões semanais com todos os funcionários da empresa onde são enfatizados os números da empresa, treinamento de métodos de captação, de vendas e principalmente atendimento a clientes de alto padrão, todos possuem crachás de identificação e utilização de roupas sociais, e a visão e a missão da empresa é praticada e compartilhada em todos os setores, que de acordo com Rafael Roda é se tornar a maior e melhor imobiliária de alto padrão do Distrito Federal.

 Foi visto que o marketing socialmente responsável é muito trabalhado dentro da empresa e levado em consideração, a imobiliária segue todas as regulamentações do Creci – DF e do Conselho Federal de Corretores de Imóveis (COFECI), todos os corretores estão com os direitos em dia com os órgãos e o trabalho de comissão da imobiliária é de acordo com o Creci – DF, pois é ele quem determina esses valores.

Marketing integrado é uma das partes mais delicadas do marketing holístico, pois cada imóvel é considerado um produto da imobiliária e ela se preocupa em captar os imóveis que estejam em bom estado e os funcionários estão capacitados para servir o cliente, na hora de oferecer um serviço os corretores frisam as ferramentas utilizadas pela imobiliária para poder vender o serviço. Os preços dos imóveis são calculados a partir de uma pesquisa do metro quadrado de cada região, essa parte é delicada porque a empresa se preocupa em passar uma boa impressão para os clientes atuais e os clientes em potencial, por exemplo, caso a imobiliária coloque um preço muito alto o cliente pode não gostar, pois ele pode achar que o preço alto é apenas para aumentar a comissão da imobiliária e o cliente em potencial pode passar a ter uma imagem “careira” da imobiliária, os prazos de pagamento e condições de financiamento é negociado com o cliente que esta vendendo o imóvel, os serviços prestados pela imobiliária são para intermediar negociações imobiliárias, a venda de imóvel é de 5% do valor negociado e para aluguel de imóvel é de 10% do aluguel mensal, estes são os valores mínimos exigidos pelo Creci-DF. Quanto à promoção a empresa utiliza propaganda e marketing direto, porém, não utiliza nenhum tipo de promoção de vendas, talvez esse seja o ponto do mix de marketing que mais precisa ser trabalhado. A praça são os canais utilizados pela imobiliária, ela utiliza canais on-line, revistas, jornais e cartazes, Marcelo Ramos falou em seu artigo sobre a importância do rádio, mídia ainda não utilizada pela empresa, e seus canais de comercialização que são os corretores, segundo Pride , hoje os clientes procuram cada vez mais personalização na prestação do serviço e a partir da observação foi visto um bom atendimento e uma grande personalização do mesmo.

Marketing de relacionamento é trabalhado através de feedbacks com proprietários dos imóveis e total assessoria para os compradores, à aproximadamente seis meses a empresa fez uma parceria com outra imobiliária e a empresa dá valor ao bom atendimento e utiliza estratégias de CRM. A imobiliária quer se tornar uma marca de solução no mercado de imóveis de terceiros (imóveis usados) de alto padrão. Para isso a imobiliária conta com o maior investimento publicitário do mercado imobiliário de terceiros do DF. Em janeiro de 2010, a empresa conseguiu entrar em um novo segmento que é lançamento de alto padrão, algo inovador no mercado e que tem tido muita procura. Os autores não falaram que dinheiro seja sinônimo de marketing efetivo, mas sim uma combinação de estratégias focadas no público-alvo e a utilização das ferramentas corretas.

Mercado-alvo é selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em atuar, a referida empresa inicialmente trabalhava com imóveis de terceiros de alto padrão e atualmente escolheu mais um segmento que é lançamento de alto padrão no Lago Sul.

Foram identificadas duas variáveis de segmentação classificadas segundo Kotler , como: Variáveis Demográficas (Idade, Sexo, Renda, Classe Social, Raça. Nacionalidade), dando preferência à classe social; e Variáveis Psicográficas (Estilo de Vida e Personalidade), procurando fazer um marketing voltado para o estilo de vida dos seus clientes-alvo.

Em dezembro de 2009 a Ação fez uma parceria com outra empresa do ramo a Dall‟Oca Imóveis. Ambas imobiliárias ainda não conseguiram criar uma página na internet onde tenha todos os imóveis de ambas as imobiliárias, o que torna o site confuso. Com a parceria, a empresa tem mais verba para divulgação. Podendo investir mais na revista da imobiliária, páginas inteiras da Revista Wimóveis e no Site Wimóveis, e isso consequentemente aumentou as vendas proporcionalmente.

A empresa conseguiu mudar de sede indo para um lugar mais bem localizado, maior e de fácil identificação. Foi observado que graças à parceria a imobiliária conseguiu entrar no novo segmento citado acima, que é lançamento de imóveis de alto padrão.

 A imobiliária trabalha com imóveis exclusivos e não exclusivos, porém, dão total preferência para a exclusividade. Os imóveis que não atingem tal condição são tratados com menor investimento promocional e de divulgação. Como o presidente do Sindicato de Habitação do Distrito Federal (SECOVI – DF), Miguel Setembrino Emery de Carvalho, deve-se analisar os motivos por não conseguir exclusividade, a falta de um atendimento personalizado pode ser um dos motivos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 O marketing da imobiliária é focado para o mercado-alvo da empresa, que é exigente e necessita de um atendimento personalizado, por isso a empresa adota uma política de gestão de relacionamento com o cliente que é muito bem trabalha e compartilhada em todas os setores da organização.

O objetivo geral focou na identificação da existência e nos tipos de estratégias de marketing utilizadas pelas imobiliárias. O objetivo citado foi alcançado, apesar de não ter cumprido um dos objetivos específicos que era mensurar o retorno de investimento dos meios de comunicação utilizados.

Os conceitos de marketing e estratégias de marketing foram trabalhados durante todo o referencial teórico, dando importância aos principais temas abordados durante a entrevista com o gerente de vendas da Ação Imobiliária. Os temas que merecem mais destaque e foram abordados no referencial foram: composto de marketing, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), Data base Marketing (DBM), segmentação, escolha de mercado-alvo e posicionamento.

Para levantar característica do mercado imobiliário do Distrito Federal, houve grande dificuldade já que não existem muitas fontes de informações confiáveis a respeito deste mercado. Foi visto que o mercado do Distrito Federal é muito peculiar, há comercialização de imóveis todos os meses do ano e a uma procura por imóveis de alto padrão, área de atuação da empresa estudada.

A identificação das estratégias de marketing praticadas pela imobiliária foram obtidas através da aplicação de entrevista, e para complementar o estudo foi utilizado a observação participante. O composto de marketing praticado pela imobiliária é trabalhado de forma satisfatória, para melhorar esta característica a imobiliária teria que dar importância a promoção do serviço. Os canais de divulgação da imobiliária são os mesmos utilizados por todas as grandes imobiliárias, uma grande ferramenta utilizada por ela é o seu encarte mensal, que poderia ser melhor divulgado e distribuído.

O planejamento de marketing que a empresa faz junto a uma agência de publicidade anualmente não foi divulgado formalmente, mas não comprometeu o 31 estudo, já que conseguimos identificar as suas estratégias através de outras perguntas na entrevista e também da observação.

 As limitações deste estudo foi compor o referencial teórico, por ser um tema não muito difundido é difícil encontrar artigos que sejam validos a respeito do tema.

Recomenda-se, para as próximas pesquisas que sejam realizadas avaliações quanto ao impacto das mídias sociais no mercado imobiliário, já que o cliente esta cada vez mais interagindo com a organização. Além de um estudo de mensuração do retorno de investimento dos meios de comunicação.

 O tema Marketing Imobiliário é de grande importância para as organizações do ramo, que buscam aumentar suas vendas. Este tema deveria ser mais explorado, principalmente por causa do crescimento do setor e de sua importância para a economia.

Referências

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CASASALEXANDRE LUZZI LAS. ADMINISTRAÇAO DE MARKETING. São Paulo: Atlas, f. 276, 2010. 552 p.

GilAntônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, f. 100, 1999. 200 p.

KotlerPhilip. Administração De Marketing Com My Marketing Profes: A Bíblia do Marketing. São Paulo : Pearson Prentica Hall, , f. 397, 2007. 794 p.

PRIDEWilliam M. FERRELL. . Marketing: Conceitos e Estratégias. : 11ª edição. . WIMÓVEIS A. Revista, Rio de Janeiro , 2001.

RoeschSylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. São Paulo, f. 151, 1998. 301 p.

VergaraSylvia Constant. Métodos de pesquisa em administração. São Paulo , v. 2, f. 144, 2004. 287 p.

Wimóveis.. Edição Nº 33. . WIMÓVEIS B. Revista, 2009.

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