PLANO DE MARKETING MEGA GERADORES DO BRASIL

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PLANO DE MARKETING MEGA GERADORES DO BRASIL

CAMÉLIA TOCCHETTI ROSSI

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo elaborar um Plano de Marketing para uma empresa de Geradores de Energia independentes que está em processo de um possível lançamento de um novo produto em seu portfólio.
Através das entrevistas em profundidade realizadas, foi possível realizar a análise ambiental da empresa e dos seus concorrentes e sua análise SWOT, a partir da qual é traçada a estratégia e os objetivos de marketing
Nos primeiros capítulos do trabalho ocorre a caracterização da empresa e a definição do problema a ser estudado: a elaboração de um Plano de Marketing. Juntamente é feita uma revisão teórica analisando o referencial bibliográfico utilizado para a elaboração do mesmo. Os capítulos seguintes é dedicado ao estabelecimentos das métricas e a elaboração do Plano propriamente dito, onde são traçados os objetivos de marketing da empresa e as estratégias e táticas para alcançados

Palavras-chave: Marketing, Geradores de energia, Plano de Marketing

Abstract

The present work aims to elaborate a Marketing Plan for an independent Energy Generators company that is in the process of a possible launch of a new product in its portfolio.
Through the in-depth interviews conducted, it was possible to carry out the environmental analysis of the company and its competitors and its SWOT analysis, from which the strategy and the marketing objectives are drawn
In the first chapters of the work the characterization of the company and the definition of the problem to be studied: the elaboration of a Marketing Plan. Together, a theoretical review is done analyzing the bibliographic reference used for the elaboration of the same one. The following chapters are dedicated to establishing the metrics and drawing up the Plan itself, which outlines the company's marketing objectives and the strategies and tactics to achieve

Palavras-chave: Marketing, Power Generators, Marketing Plan

Introdução

O mercado atual vem enfrentando cada vez mais mudanças, criando assim novas necessidades, comportamentos de consumo, oportunidades e desafios para o mercado.

Deste modo, as empresas sentem a necessidade de reavaliarem seu posicionamento frente ao mercado, as mudanças ambientais e a sua prática comercial. Visto que, a demanda de produtos e serviços e, o grau de exigência do consumidor se modifica e cresce a cada dia. 

As mudanças tecnológicas, a globalização e os impasses sociais mudam o panorama empresarial vigente no mundo contemporâneo. Tais questões incitam as empresa, que criam produtos ou prestam serviços, a se adaptarem ao mercado obedecendo às prerrogativas nele exigidas. Assim, podendo adentra-se ao contexto competitivo ora presente (GIOVINAZZO, 2003). 

Nesse contexto, o marketing apresenta-se como uma ferramenta fundamental para as empresas sobreviverem no mercado. Assim, Kotler e Armstrong (2007) veem o marketing como responsável “por criar, promover, fornecer bens e serviços a clientes e estimular a demanda de uma empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.04). 

Las Casas (2001) descreve o marketing como uma ação que: 

Englobar todas as atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p.26). 

O plano de marketing nesse processo, assim como outros planos departamentais, apoia o planejamento estratégico da empresa. Logo, a construção detalhada deste é o suporte gerencial da empresa. 

Para Kotler e Armstrong (2007, p.30), “o marketing apoia o planejamento estratégico da empresa de maneira detalhada para assim visualizar oportunidades dentro de um quadro competitivo”. 

Essa ação deve proporcionar para a empresa um direcionamento estratégico que permita a mesma seguir e alcançar as necessidades de seus clientes. Isso, pensando na lucratividade da organização. Ainda, visa facilitar informações que ajudam a identificar oportunidades vigentes no mercado.

O plano de marketing passa a ser então uma importante ação para a estratégia de qualquer negócio. Nesse trabalho será explorado o plano de marketing da Mega Geradores do Brasil, uma empresa do ramo de energia elétrica situada na cidade de Bady Bassit, São Paulo. 

mEGA GERADORES DO bRASIL

A Mega Geradores do Brasil nasceu em São José do Rio Preto em 2012, mas foi em 2014 que as atividades se iniciaram nas instalações localizadas na cidade vizinha de Bady Bassit, interior de São Paulo. Fundada pelos sócios Marcelo Batista das Neves e Angelina da Silva Souza, profissionais de área distintas, mas com vasta experiência nas áreas comercial e administrativa de grandes corporações, a Mega Geradores do Brasil é uma empresa que atua com a comercialização, locação e elaboração de projetos para uso de geradores de energia elétrica. Opera na fabricação, administração de serviços técnicos para geradores usados e também como uma agregadora de vários fornecedores nacionais e estrangeiros, que fabricam partes distintas sob encomenda e de acordo como o modelo que se deseja fabricar.

Os geradores de energia são equipamentos que fornecem energia elétrica sempre que ocorrem falhas ou oscilações no abastecimento da rede elétrica. Com alta das tarifas de energia elétrica e a instabilidade constante no fornecimento em alguns Estados têm levado pequenas e médias indústrias, hospitais, o agronegócio e os varejistas a considerarem a migração para o mercado livre e a aquisição de geradores.

A Mega Geradores do Brasil comercializa, projeta e instala toda a linha de geradores - pequeno, médio e de grande porte, alternadores, painéis de automação etc., oferecendo além do equipamento, suporte técnico, manutenção e locação, trabalha com geradores novos e seminovos ofertando soluções com alta tecnologia em peças e componentes premium. Mensalmente a empresa comercializa de 15 a 25 equipamentos de geração de energia elétrica, de médio a grande porte.

Levando em consideração um dos principais fatores competitivos da Mega Geradores do Brasil, é a sua preocupação com o meio ambiente. A empresa faz o descarte de óleo diesel de forma ecologicamente correta, realiza manutenções preventivas a fim de reduzir os excessos de gases que saem dos equipamentos e instalam bacias de contenção para evitar a poluição do solo.

Segundo dados do Ministério de Minas e Energia (MME) até o fim de 2015 as energias renováveis corresponderam a 42,5% de toda a matriz energética. O destaque ficou para o crescimento da participação das energias renováveis alternativas à geração de hidrelétrica, como a eólica, a solar e a biomassa.

Visando o atual mercado que procura por soluções tanto econômicas quanto sustentáveis e considerando o uso do valor compartilhado, a empresa estudará a proposta de comercializar um produto voltado para o segmento de energia limpa, no qual foi escolhido para ser abordado nesse trabalho.

Ansoff (1990) explica que uma estratégia orienta o comportamento de uma organização, e ainda detalha que a estratégia de desenvolvimento de produtos se dá a partir da criação de novos produtos para serem vendidos nos mercados em que a empresa já opera. Tendo em vista as operações da Mega Geradores é uma situação favorável a implantação de novos projetos servindo como estratégia competitiva para a organização.

 “Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000, p. 25)

Com a grande oferta e surgimento crescente de concorrentes, fidelizar clientes passa a ser uma necessidade para a sobrevivência de qualquer empresa. É importante que a gestão entenda essa necessidade e trabalhe a equipe para promover o relacionamento com o cliente não apenas no ato da compra, mas, também no pós venda. Outro ponto é a necessidade de estoque de peças para atender com maior agilidade

Referente a abrangência a Mega Geradores do Brasil, segundo as suas estimativas, crescem cerca de 5 a 10% ao ano e hoje no Brasil já devem representar 5% dos geradores instalados para aplicações rurais. Em média 30% de suas vendas ocorrem para cidades e capitais, e 70% vão para a zona rural, foco da empresa. No norte e Nordeste buscam obter maior atuação, porém a segmentação de mercado que a empresa escolheu é a representatividade é maior nas regiões Sul e Sudeste.

“As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42)

De acordo com a Agência Nacional de Energia elétrica (ANEEL) em 2016 a geração de energia pelo próprio consumidor tende a crescer e deve chegar a 1,2 milhão de unidades consumidoras no Brasil até 2024. No mês de julho do mesmo ano, 4.517 unidades consumidoras no país já possuíam a geração distribuída nas modalidades de micro ou mini geração, sendo um ponto positivo para a expansão e diversificação do portfólio da empresa.

 Ao se tratar de relacionamento com o cliente a Mega Geradores do Brasil tem muitos pontos positivos. O primeiro deles é sua localização, com fácil logística e escoamento de seus produtos com transporte especializado. Atendem seus clientes de forma personalizada, com agilidade, colocam para funcionamento assim que o gerador chega ao seu destino final, auxiliam na escolha para a necessidade do cliente.

A Mega Geradores está com propaganda presente nos principais e-commerces do setor agroindustrial e por meio de SEO do Google, estimulando ainda mais a interação com o cliente via internet. Possuem divulgação no rádio, televisão e publicações especializadas na região em que colocam foco na atuação.

Ambiente de Negócios

Análise Macroambiental

O macro ambiente está em constante mudança devido às forças externas que o regem. Em função dessas forças, uma série de tendências pode surgir, tais como: variáveis políticas, econômicas, culturais, ações da concorrência, etc. E por esses motivos as empresas devem estar atentas às mesmas para tentar se antecipar e ampliar o seu diferencial competitivo.

“O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sóciocultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.” (KOTLER, 2000, p.37)

Para desenvolvimento e implantação de um plano de marketing é de extrema importância fazer uma análise ambiental um processo de identificação de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que possam a modificar e/ou interferir nos planos. Situação que podem ou não depender da empresa podendo estar diretamente ligado ao mercado.

A coleta de dados, geralmente, é feita pela equipe de marketing, que na Mega Geradores é inexistente, mas eventualmente se utiliza desses profissionais para atividades específicas, portanto a coleta de dados na empresa é feita de forma menos efetiva, ficando mais limitadas dependendo do que está disponíveis em órgãos como prefeitura, IBGE, universidades. Muitas empresas tem dificuldade nesse processo inicial tanto na coleta quanto na análise dos dados, o correto seria cada empresa ter um departamento de pesquisa de marketing mas, sabe-se que para a maioria das empresas isso é inviável. Seria de grande valia para a empresa a encomenda de pesquisas direcionadas, para a empresa saber mais sobre a situação mercadológica.

O consumo de energia elétrica vem apresentando um ritmo de crescimento robusto no Brasil. Impulsionado pelo processo de melhoria de renda e crescimento da quantidade de eletroeletrônicos nos domicílios, bem como pelo aumento de acesso à rede elétrica nas áreas rurais, o consumo de energia elétrica da classe residencial vem acompanhando essa tendência de forte crescimento.

Historicamente, o planejamento energético no Brasil tem privilegiado a expansão da oferta para atender ao crescimento do consumo. Contudo, esta estratégia de gestão via aumento da capacidade de geração apresenta sinais de esgotamento. Um dos motivos é porque a implantação de novas usinas exige altos investimentos. Além disso, a expansão da infraestrutura de geração tem sido alvo de críticas devido ao impacto socioambiental, entre outros impactos negativos.

Fontes alternativas de energia, como as termoelétricas, também apresentam impactos ambientais significativos, como as altas emissões de gases de efeito estufa e de material particulado. Nesse contexto de crescimento do consumo, preocupação crescente com sustentabilidade e limitações na capacidade de expansão da infraestrutura de geração, o gerenciamento pelo lado da demanda aparece como uma alternativa indispensável de planejamento para o setor elétrico. A adoção de políticas que promovam a geração de energia alternativa faz com que a empresa estudada pelo presente trabalho seja beneficiada.

Os produtos e serviços oferecidos pela Mega Geradores do Brasil são essenciais nesse momento de crise econômica e energética. O país é muito independente das hidrelétricas, cerca de 80% de sua energia é proveniente dessa fonte, de fato um fator preocupante se levado em consideração a atual crise hídrica que o Brasil vem enfrentando nos últimos anos. O aluguel e a compra de geradores tem se tornado um tema muito presente na vida das organizações devido a essas constantes ameaças de crise. Eventos como estes já estão ocorrendo e poderá ser responsável pelo aumento do número de apagões, gerando diversos prejuízos para o país, para empresários e população. Como forma de prevenção, diversas instituições do setor público e privado buscam alternativas através da locação e compra de geradores para não sofrerem os impactos de um colapso.

Geradores proporcionam conforto, segurança e também economia. Apesar do investimento necessário para implementar geradores numa casa ou empresa, um gerador de energia significa economia no fim do mês. A Associação Brasileira de Energia Solar Fotovoltaica (Absolar) mostra que, nos últimos 10 anos, o investimento em uma microusina ficou 80% mais barato.

Essa ideia do gerador acessível, de suas comodidades e economia fez com que alguns setores como o de alimentação e hotelaria, hospitais, escolas, condomínios, e até mesmo casas próprias optarem por implementá-los.

“Essa composição de diferentes fontes faz com que o País tenha uma matriz mais limpa, porque ela tem uma participação pequena de emissões do chamados gases de efeito estufa, que contribuem para as mudanças climáticas no planeta” (VENTURA,2015)

Entre 2015 e 2016, a alta na conta de luz fez o setor de microgeradores crescer em 40%. Até meados de 2016, registrava-se mais de 2,7 mil microgeradores individuais instalados no país, e o estado com maior número de micro e mini usinas foi Minas Gerais.

O consumo de energia em 2016 não se alterou em relação a 2015,segundo o diretor-geral do Operador Nacional do Sistema Elétrico (ONS). A carga de energia teve total de 64.636 megawatts médios (MWmédios), 2 mil megawatts abaixo da previsão feita em agosto de 2016. No ano passado, o consumo de energia elétrica no país caiu 1,8% em comparação a 2014. A estagnação do consumo de energia é atribuída à recessão econômica.

Analisar a economia é um dos principais passos para um plano de marketing. Para Kotler,

Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço. (KOTLER, p. 84)

Ainda em crescimento, a energia solar também vem conquistando seu espaço na matriz energética. Em agosto de 2015, o País fez o primeiro Leilão de Energia de Reserva com projetos solares fotovoltaicos, contratando 1.043,7 MWp (megawatts-pico) de potência de 30 projetos diferentes.

A estimativa feita pela Empresa de Pesquisa Energética (EPE) prevê que até 2050, 13% de todo o abastecimento das residências no País seja feita pelas placas fotovoltaicas que aproveitam a energia solar.

Um dos maiores destaques das formas alternativas de geração de energia é a eólica. No ano de 2015, o País se tornou o 10º maior gerador de energia eólica no mundo, superando países como Portugal e Suécia, segundo Ranking Mundial de Energia e Socioeconomia. Até o final de mesmo ano, o setor terá expansão de 62% em relação ao ano de 2014 e irá representar 8,3% da oferta de energia elétrica no país.

A região Nordeste é a principal geradora de energia eólica no País. O destaque, além do investimento, é a situação privilegiada do Brasil em recursos naturais, que seria excelente para a Mega Geradores, como forma de expansão para esse mercado.

As oportunidades de mercado são enormes, e apesar de ter o foco no interior de São Paulo e arredores, a empresa deverá expandir sua atividade mais consistentemente para outros estados se quiser continuar crescendo.

Um dos objetivos da Mega Geradores é contribuir socialmente com o meio ambiente e o desenvolvimento social, investir em produtos e serviços na geração de energia limpa como a eólica e solar é uma excelente oportunidade.

Análise Microambiental

No processo de construção e solidificação de uma marca exige um esforço cada vez maior em conhecer o mercado atuante e principalmente seus concorrentes, que cada vez mais acirra a disputa por espaço. Novos entrantes surgem com a crescente do mercado consumidor, novas tecnologias, produtos e serviços diferenciados e novas formas de relacionamento.

O modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor, sendo que os demais são externos. As cinco forças competitivas são: Rivalidade entre concorrentes, barreira à entrada de concorrentes, poder de barganha dos compradores, ameaças de produtos ou bens substitutos.

No mercado em que a Mega Geradores do Brasil atua calcula-se em torno de 100 concorrentes nacionais diretos e indiretos, possui um Share em São Paulo que está na ordem de 10% na zona rural, um número muito bom se levado em consideração seu tempo no mercado.

Em contrapartida seus concorrentes possuem mais tempo de mercado, atuam a nível nacional e regional, possuem com clientes grandes marcas, algumas dessas empresas trabalham com uma variedade maior em produtos e serviços e os grandes fabricantes possuem a vantagem do volume podendo negociar preços mais baixos dos componentes, além de grandes estoques.

Referente a pontos fracos da concorrência da Mega Geradores pode-se citar a baixa qualidade no atendimento ao cliente, prazo de entrega e startup do equipamento, reclamações recorrentes a burocracia na garantia do produto e também em relação ao pós-venda.

Para Ferrell e Hartline (2005, p. 33) “quando uma empresa possui capacidades que lhe permite atender às necessidades dos consumidores melhor do que a concorrência, diz-se que ela tem uma vantagem ou diferencial competitivo”.

O atendimento e a gratuidade no serviço técnico são o grande diferencial se comparados a concorrência, a empresa perde na margem de preços, mas ganha no serviço, justamente por tentar resolver a todas as demandas, sem se prender a padrões de atendimento que limitam o cliente e aumentam o tempo na resolução de problemas. Pode-se citar como pontos de melhoria a venda de peças de reposição. Apesar da agilidade da empresa no atendimento, é preciso ofertar melhor disponibilidade de peças.

“A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças.” (KOTLER, 2000, p.101)

Referente à primeira força de Porter, rivalidade é acirrada, a falta de diferenciação dos produtos é um grande problema, para a empresa que busca crescimento no setor. A Mega Geradores tem um número expressivo de concorrentes com características variadas, podemos mencionar alguns deles como: Stemac, Makgeral, Kumis, Caterpilar, GR Geradores, e a Leon Energia. São concorrentes cujo as marcas possuem reconhecimento no mercado. É importante que a gestão identifique os pontos fracos e fortes da concorrência para trabalhar sua diferenciação.

Levando em consideração o produto escolhido, o grupo propõe a empresa a diversificação do seu portfólio para energia eólica e solar como alternativas viáveis para o negócio. Uma mudança de matriz energética irá produzir uma simplificação dos sistemas, ajudando a minimizar os problemas de estoque, e conferindo a empresa um marketing voltado para o “verde”. O crescimento do mercado em geral para a geração de energia alternativa e limpa a entrada de novos concorrentes é uma ameaça bem possível. A nível regional no segmento atua as barreiras de entrada são medias, já que a empresa tem uma significativa fatia de mercado e reputação boa no mercado, mas há a necessidade de investimentos em marketing para angariar novos clientes e regiões.

Produtos substitutos são ameaças para a Mega Geradores do Brasil já que o produto foco é fácil de ser substituído por completo, visto que as fontes de energia mais baratas e renováveis estão evoluindo e se tornando acessível. Tem grandes vantagens para a sociedade e comunidade, pois é inesgotável, não libera poluentes e nem resíduos tóxicos e permite criação de empregos, além de levar o investimento para zonas desfavorecidas. A energia solar e os painéis fotovoltaicos também são potenciais substitutos, pela sua constante evolução tecnológica e pela facilidade de implementá-la nas residências e empresas.

Pode acontecer no futuro de os geradores a diesel, gás e gasolina diminuírem o volume de vendas, por aumentar o volume de novas fontes de energéticas limpas, mas atualmente esse mercado pode aumentar devido aos problemas energéticos enfrentados por todo o país e a necessidade de fonte energética e economia que eles proporcionam.

Porém, uma dificuldade é o poder de barganha dos fornecedores. Como o volume de compra da Mega Geradores não é muito alto seu poder de barganha fica limitado atrapalhando nas vendas, por não terem um estoque, dependendo dos fornecedores para a aquisição imediata de peças, dificultando as atividades de manutenção e causar perda de credibilidade. Por outro lado a empresa garante instalação gratuita, com profissionais especializados. Desta forma é indicado ou desenvolver uma parceria onde ambos saem ganhando ou trabalhar com várias fontes de fornecimento.

Da mesma forma que é necessário ter poder de barganha com o fornecedor é preciso ter controle na ameaça que é o poder de barganha do comprador. Com a grande demanda por geradores de energia, ainda mais crescente com a legalização por parte do governo, devido a ineficiência energética que atinge o país, o consumidor possui argumentos para barganhar na hora da compra ou aluguel do gerador, como mercado está cada vez mais acirrado e seus concorrentes capazes de manter estoque e converter vendas, a empresa preza pela qualidade de seu atendimento e procura facilitar ao máximo a venda e garante o pós venda.

Analisando o microambiente da Mega Geradores do Brasil é possível perceber possui pontos fortes se destacando dos seus concorrentes, mas, ainda há muito o que melhorar para ter mais vantagens competitivas e crescimento saudável.

Objetivos, Metas e Estratégias de Crescimento - Ansoff 

A Matriz Ansoff é uma ferramenta utilizada no Planejamento de Marketing que possibilita determinar as estratégias de produto e de crescimento de mercado. Na prática, auxilia na localização de oportunidades de crescimento em unidades de negócio.

Também conhecida como Matriz de produto/mercado, a matriz de Ansoff foi criada por Igor Ansoff (1918 – 2002), um administrador de empresas e matemático russo, conhecido por ser o pai da Administração Estratégica de Empresas.

As decisões estratégicas, segundo Ansoff (1990), preocupam-se especificamente com a seleção do composto de produtos que a empresa produzirá, e dos mercados nos quais os venderá. Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos negócios futuros da empresa, e apresenta quatro alternativas:

• Penetração de Mercado (Produtos Existentes em Mercados Existentes)

Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua. Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos atuais pelos clientes já existentes.

• Desenvolvimento de Mercado (Produtos Existentes em Novos Mercados)

É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados, onde ainda não atua, com seus produtos atuais. Um exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.

• Desenvolvimento de Produto (Novos Produtos em Mercados Existentes)

Se refere à estratégia de crescer lançando novos produtos ou novas linhas nos mercados existentes. Normalmente são utilizadas novas versões, novos produtos, em si, ou novas categorias de produtos. Inovação e desenvolvimento de linhas de produto são fundamentais nesta estratégia.

• Diversificação (Novos Produtos em Novos Mercados)

A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos mercados onde a organização ainda não atue. É, talvez, a mais complicada e arriscada estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o desconhecimento dos novos produtos.

A Matriz de Ansoff inseria em seus quadrantes, além dos produtos, os mercados em que a unidade de negócios atuava ou iria atuar. Hoje em dia, a matriz é utilizada não apenas para unidades de negócios, mas, também, para organizações como um todo.

A Matriz de Ansoff cruza produtos (novos e existentes) com mercados (novos e existentes) gerando, assim, 4 quadrantes, cada um com a sua própria estratégia específica:

Matriz AnsoffMatriz Ansoff ()

Análise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para a gestão e planejamento estratégico da empresa podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário. A técnica – em inglês SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats) – foi criada por dois professores da Havard Business School chamados Kenneth Andrews e Roland Christensen.

As forças e as fraquezas são fatores internos. As oportunidades e as ameaças são fatores externos.

Depois de identificados os pontos fortes e pontos fracos e analisadas as oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz SWOT, onde é traçada uma análise da situação atual do negócio.

Essa análise deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade do mercado em que a empresa se encontra, além do ritmo de mudanças dentro da própria organização para que as informações sejam condizentes com a atual situação da empresa.

Para WESTWOOD (1996) se a técnica for executada adequadamente, a análise dos dados internos e externos permite uma maior atenção nas áreas- chave do negócio, nas quais a organização tem mais conhecimento, podendo fazer suposições sobre áreas que seu conhecimento é falho.

Ainda segundo o autor, a análise SWOT permite que possa ser realizada perguntas a fim de determinar se a empresa e o produto realmente são capazes de satisfazer o plano e quais as limitações.

Por este motivo é muito importante que a matriz seja realizada de forma completamente honesta. Se houver a intenção de mascarar algum problema, o resultado será alterado.

Para a realização propriamente dita da matriz, pode-se apenas listar os pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças de forma aleatória ou ordenada. Não importa a forma e sim o resultado. Uma forma bastante utilizada de alocar os itens pode ser observada abaixo.

Análise SWOTAnálise SWOTO autor (2017)

Ao analisar as estratégias adotadas pela Mega Geradores do Brasil, com base na ferramenta Matriz de Ansoff constatamos a presença de mais de uma orientação, simultaneamente. Há a estratégia de desenvolvimento de produtos, em que serão ofertadas novas soluções, ao seu mercado habitual e há orientação para a estratégia de mercados, com a entrada da empresa na comercialização de equipamentos para geração de energia renovável (solar e eólica).

O quadro a seguir evidencia os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades identificados a partir da análise de mercado, concorrência e análise interna da Mega Geradores do Brasil.

Diagnóstico SWOT
Pontos FracosPontos Fortes
• Empresa recente no mercado;
• A empresa não tem um posicionamento no mercado;
• A empresa pouco investe em P&D;
• Não faz uso de ferramentas de Gestão;
• Não possuem um estoque compatível com a demanda;
• Capital baixo para realizar investimentos;
• Não possui um produto de carro chefe ainda consolidado no share;
• Preços iguais ou maiores que a concorrência;
• Não tem acompanhamento de equipe commercial in loco;

• Empresa enxuta e organizada;
• Cumprimento de prazo de entrega;
• Oferece produtos e serviços de boa qualidade;
• Bom portifólio de produtos;
• Atendimento personalizado, bom relacionamento e pós venda.
• Visão Ecológica e se utiliza da cor verde em sua identidade;
• Localização em uma região onde há um grande fluxo logístico com bom escoamento dos produtos;
• Sócios reconhecem a importância da elaboração de um plano de marketing para empresa.
• Busca um crescimento sustentável

AmeaçasOportunidades
• Novos entrantes;
• Marca com baixo reconhecimento pelo mercado;
• Existência de empresas com maior porte e capital para investimento em tecnologia e inovação;
• Destacar-se em seu mercado exige investimentos em pessoal, comunicação, tecnologia entre outros;
• Possui uma venda telefônica ativa mas não profissionalizada..

• Crescimento do setor de Geradores de Energia Independentes;
• Parcerias com empresas fornecedoras importantes;
• Aumento do custo da energia elétrica tradicional fornecida pelas hidrelétricas;
• Leis de incentive do Governo para a Geração de energia alternativa;

  
O autor (2017)

Fazendo o cruzamento entre as oportunidades e pontos fortes foram identificadas as principais sinergias existentes. A situação do mercado, com aumento do custo de energia elétrica e os incentivos governamentais, faz com que o crescimento da procura por geradores de energia/ energia sustentável, e a capacidade da empresa de potencializá-las através do atendimento e a facilidade no pagamento. Desta forma é possível perceber que a empresa tem a possibilidade de oferecer ao cliente melhores opções de pagamentos com baixa burocracia sendo atrativo em um segmento que está em expansão isso pode ser feito através de ações direcionadas e devidamente divulgadas para que tenham um bom alcance, aumentando a compra dos atuais clientes e conquistando novos clientes, reforçando a estratégia de penetração de mercado.

A presença na internet, através de um site próprio também foi um ponto sinérgico encontrado. A presença pode ser utilizada para divulgação e impulsionamento dos produtos e serviços oferecidos pela empresa aproximando ainda mais a empresa dos clientes.

A sinergia entre pontos fortes vs ameaça, foram identificadas ameaças, a falta de estoque de produtos e a sua recente entrada no mercado pode atrapalha um dos pontos fortes da Mega Geradores, seu preço alto se comparado aos concorrentes com o mesmo produto. As ameaças estão fora do domínio do gestor da empresa, sendo assim, é preciso que fiquem atentos e que tenham tempo para pensar ações que minimizem seu efeito caso ela se torne realidade. Referente à entrada de novos concorrentes no mercado da Mega Geradores tem outro ponto forte que é o relacionamento com seus clientes que lhe traz mais segurança para enfrentar essa ameaça.

No que diz respeito pontos fracos vs oportunidades foram identificados que o fato de não possuir equipe de vendas in loco, podendo ter pouco aproveitamento do crescimento do mercado. Além disso a empresa não possui um marketing dentro da empresa para que possa estar acompanhando de perto as ações internas e auxiliar nas estratégias externas sendo assim não acompanham as mudanças na velocidade que o mercado determina.

E por fim, a sinergia entre pontos fracos vs ameaças, nesse ponto foram apontados como o mais importante, a entrada de novos concorrentes com maior tempo de mercado e vantagem competitiva sobre a empresa, maior investimento em estoque, melhor poder de barganha com os fornecedores e diversidade de portfólio. Nesse ponto a Mega Geradores possui grande dificuldade o que pode dificultar seu crescimento e diminuir seu market share.

Estratégias Gerais e Plano de Ação

Após as análises realizadas ficaram definidas as estratégias para a Mega Geradores. Tendo em vista que o atendimento ao cliente praticado pela empresa é o diferencial do negócio e a atuação concentra-se no segmento de agronegócio, a empresa segue em busca de uma estratégia híbrida de Diferenciação e Foco. Com a primeira, pretende-se obter vantagem por meio da inserção de fatores de diferenciação nos serviços, sobretudo pelo atendimento personalizado. Com a estratégia de Foco, a vantagem competitiva é buscada pela diferenciação, só que destinados a um segmento de mercado específico, no caso agronegócio.

Com a política de atendimento adotado, somada às condições facilitadas para a aquisição de geradores, podem diferenciar a Mega Geradores do Brasil e proporcionar vantagem competitiva perante os concorrentes.

“Implantar uma filosofia empresarial de atendimento aos consumidor é fundamental. Se não houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surte efeito.(...) A solução é dar treinamento em todos os níveis , usando a comunicação adequada. Persuadir os funcionários e gratifica-los pelos resultados alcançados tem sido a prática mais comum nas empresas.” (LAS CASAS, 2009)

Para a realização das estratégia previstas foram discutidos os objetivos a serem alcançados e as ações a serem executadas pela empresa, cabe ressaltar que esse plano de marketing está alinhado com a estrutura real da empresa Mega Geradores, tornando-se assim efetivos para serem colocados em prática. As ações definidas foram:

Comunicação e Marketing: Implementação de um departamento de marketing e de ações focadas no Marketing Verde e na gestão de clientes.

Preços: Para amenizar uma das fraquezas da Mega Geradores, partiremos para uma abordagem de preço a partir do Gerenciamento do Resultado, estipulando preços mais competitivos com base nos gastos e na receita.

Capacitação e Profissionalização: Realização de treinamento contínuo dos colaboradores para garantir a profissionalização e a qualidade dos serviços.

Estoque e Portfólio de Produtos: Adquirir novos equipamentos com o objetivo de formar um estoque inicial. Já o portfólio de produtos ganhará um diferencial com o lançamento de geradores fotovoltaicos.

Demonstrativo de Resultados Econômicos

O DRE é uma ferramenta financeira de uso obrigatório pela empresa e que deve ser formalmente apresentada todo mês pelo gestor financeiro à diretoria sênior da empresa. Se trata de um documento contábil que tem por objetivo é detalhar a formação do resultado líquido de um exercício pela confrontação das receitas, custos e despesas de uma empresa. Sua importância é para verificar a saúde financeira da empresa, se está tendo lucro e irá conseguir realizar seu planejamento.

O gestor financeiro deve apontar suas considerações e recomendações para garantir a austeridade orçamentária.

O DRE compara os resultados previstos em orçamento para o ano fiscal versus o que foi realizado no mês corrente.

O DRE também demonstra a evolução positiva ou negativa dos indicadores de performance da empresa apresentando tendências que exigem ações de manutenção no caso de resultado positivo ou, de correção no caso negativo.

Toda organização usa contabilidade, independentemente de seu tamanho, finalidade ou constituição jurídica. Mas, afinal, porque contabilidade é tão importante? Além de ajudar os gerentes a entenderem mais sobre a empresa, ela procura responder três perguntas: A) Qual o desempenho da empresa em um determinado período? B) Qual a posição da empresa nesse momento? C) Onde estão aplicados seus recursos e como foram obtidos? (CHING, Hong Yuh, 2003)

Por meio da análise do DRE da Mega Geradores, foi possível compreender as oscilações financeiras do ano 2016 em comparação ao ano anterior e definir o planejamento de marketing de curto e longo prazo, sobretudo para 2017, que serão apresentados a seguir.

Pela leitura do DRE 2016 foi possível visualizar que as vendas totais daquele ano tiveram queda de 16,02% em relação ao ano anterior. As vendas cresceram apenas 1% em relação às vendas totais de 2015 e a principal queda foi observada em vendas de serviço, -65,55% em 2016, se comparado ao ano anterior

Receitas Brutas Mega GeradoresReceitas Brutas Mega GeradoresAdaptado de DRE

Chama a atenção também o custo das mercadorias vendidas, que teve aumento de 12,21% em 2016, em relação a 2015. Isso ocorreu, principalmente, por força dos contratos para aquisição/importação de peças, que foram negociados no ano de 2015, período de pico do dólar no Brasil, para vigência em 2016.

Custos de Vendas Mega GeradoresCustos de Vendas Mega GeradoresAdaptado DRE

Um ponto positivo a ser destacado foi a diminuição das despesas em cerca de 8% em 2016, quando comparado ao ano anterior. A principal queda foi identificada com as despesas com pessoal, -60,58% em 2016 x 2015, em razão da mudança na forma de contratação da equipe, por demanda.

Despesas Mega GeradoresDespesas Mega GeradoresAdaptado de DRE

A partir da análise destes dados é possível afirmar que o resultado financeiro da empresa no período foi baixo. Como o preço praticado é próximo ao da concorrência, tem-se que que não há como ampliar a margem de lucro, por meio do aumento nos preços praticados. Uma alternativa à Mega Geradores é a revisão dos contratos e formalização em prazos médio/longos, que, por exemplo, reajustam os preços cobrados de acordo com a inflação ou ainda na definição de um valor médio de dólar (considerando as importações realizadas pela empresa), para o período, o que permitirá prever despesas e controlar custos.

DRE Sintético 2017DRE Sintético 2017O autor (2017)

Abaixo, visão mensal do DRE do ano de 2016 com a sazonalidade habitual do mercado de geradores de energia individual. É importante considerar os períodos do agronegócio e suas particularidades.

DRE Mensal 2016DRE Mensal 2016O autor (2017)

Levando em consideração as análises é possível que a Mega Geradores cresça positivamente com cautela e responsabilidade aumentando seu lucro progressivamente e se fortificando no mercado.

O resultado ou lucro de uma empresa recebe mais atenção do que qualquer outro item nas demonstrações financeiras, provavelmente por ser a informação mais importante da empresa. Não sem motivo, pois o lucro líquido mede a capacidade do negócio de obter resultado e indica se a empresa tem ou não operado com sucesso. (CHING, Hong Yuh, 2003)

 Sendo assim, é essencial que o DRE continue sendo acompanhado no decorrer do desenvolvimento do plano de marketing para acompanhar sua eficácia e caso aja necessidade de mudar ou reformular novos planos e metas para que os resultados sejam positivos e tragam lucro, crescimento e reconhecimento de marca.

 Vale ressaltar que o lucro não fica apenas sob responsabilidade de um setor, o DRE deve ser analisado, acompanhado e avaliado pelos diversos setores de um empresa, através de seus responsáveis. Ao avaliar os pontos separados do DRE é possível encontrar vários setores responsáveis pelo resultado obtido.

Métricas

Métricas são sistemas de mensuração que quantificam uma tendência, comportamento ou variável de negócio, permitindo medir e avaliar o desempenho de qualquer ação de marketing. O recurso a estas ferramentas de medição deverá sustentar as decisões estratégicas nos seus vários momentos – formulação, execução e retificação – e a sua correta análise permitirá retirar conclusões em várias áreas relevantes.

As métricas podem medir desde o envolvimento gerado por uma campanha ao desempenho conseguido, novas oportunidades de negócio, geração de retorno, entre outras.

Algumas métricas podem ser altamente especializadas e mais adequadas a análises específicas, outras requerem dados que podem estar incompletos, ser aproximados ou estar indisponíveis. Saber o que se quer medir e porquê, é essencial para a escolha adequada das métricas a estudar – a não ponderação destas questões pode levá-lo a perder tempo com indicadores que não acrescentam nenhum valor àquilo que já sabe.

As métricas deverão tornar-se parte da linguagem operacional dentro da sua empresa. Se isso acontecer é bom sinal, significa que estará apto a desenvolver ações fundamentadas em bases quantitativas, a reagir rapidamente a diferentes cenários e a maximizar os recursos despendidos.

O mercado é cada vez mais volátil, não existe um livro de instruções que garanta a vitória, mas há ferramentas que permitem ganhar consideráveis vantagens. As métricas servem esse propósito: oferecem uma variedade de inputs que conferem à empresa uma maior segurança e visão interna e externa da sua posição actual e futura no mercado. Além disso:

  • Auxiliam nas tomadas de decisão; 
  • Permitem detectar novas oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las; 
  • Ajudam a manter o foco produtivo de operações nos clientes e mercado; 
  • Identificam os pontos fortes e fracos, tanto nas estratégias como na sua execução;
  • Consolidam necessidades de investimento ou alertam para a sua fragilidade;
  • Detectam falhas operacionais e sugerem soluções; 
  • Diminuem o grau de incerteza para o futuro. 

Para tal foram selecionadas as métricas expostas no quadro abaixo para o plano de marketing da Mega Geradores do Brasil.

Tabela de Métricas
Categoria da métricaAçãoMétrica (s)Meta (s)
ComunicaçãoImplementação de um departamento de marketing e de ações focadas no Marketing Verde.Custo de aquisição do cliente
ROI (return on Investiment)
Força da marca/Brand equity

Garantir que as ações de marketing tenham impacto de pelo menos 2% de incremento de vendas no período de sua execução
FinanceiraGestão de Resultados financeirosBurn rate/Fluxo de caixa negativo: Saída e entrada de receitas;
Controle de despesas: Identificação da alocação das despesas
Controle de cobranças: controlar os pagamentos em atraso e futuros pagamentos
Receita por empregado: mensurar a produtividade do funcionário

Análise constante do ciclo de despesas e receitas, a fim de que o burn rate seja positivo, no semestre.
Realizar todos os pagamentos no prazo, a fim de evitar cobranças extras de multas e juros
Empregado atingir meta proposta

Comportamento de clientesGestão de clientesEntrada de novos clientes
Satisfação dos clientes
Retenção dos clientes
Perda de clientes

Captar 2 clientes novos por semestre
Realizar pesquisa de satisfação e atingir o índice de pelo menos 85% de satisfação com os serviços prestados
Reter 90% dos clientes
Taxa de saída de cliente aceitável em 10%

Comunicação DigitalGerenciamento da Comunicação por meio de Marketing DigitalTráfego por canal (e-mail marketing, Facebook, Busca Direta (Direct), Buscas Pagas/Paid Search (cliques em anúncios), Referências (Referral)
Número de conversões (leads)
ROI (Return on Investment)

Gerar 150 visitas na página, por meio de busca direta

Gerar 1 captação por meio do marketing digital, a cada 3 meses.

Comportamento dos fornecedoresGestão de FornecedoresQualidade: cumprimento do prazo de entrega, porcentagem da qualidade do produto correto, exatidão da fatura
Financeiro: competitividade dos preços praticados

Acompanhar a qualidade dos serviços executados pelos fornecedores. Entrega no prazo, meta de 98%, qualidade de produto correto, meta 97%, exatidão na fatura: 99%.
Meta de preços é 5% a menos que a média dos preços praticados no mercado.

InovaçãoGerenciamento de Portfólio de Novos ProdutosNúmero de novos produtos
Receita gerada por novos produtos

Incluir 1 novo produto a cada 2 anos
Receita com novos produtos deve ser no mínimo 15% da receita de vendas

CompetitividadeCompetitividade da empresaCompetitividade dos preços
Participação no mercado
Carteira de clientes
Penetração no mercado

Aumento de 5,9% no volume de vendas;
Aumento de 10% no preço de venda dos produtos da linha.
Aumentar a participação no mercado regional em 20%

Efetividade do treinamentoCapacitação e ProfissionalizaçãoProdutividade das equipes/rendimento de cada profissional
ROI em Treinamentos

Mensurar as saídas geradas por um trabalho e os recursos utilizados para isso. Utilizar parâmetro médio para avaliar funcionários.
    
O autor (2017)

Conclusão

Através deste trabalho atingiu-se os objetivos propostos em seus capítulos iniciais e foi concretizada a elaboração de um Plano de Marketing para que a empresa inicie sua operação no mercado de geradores solares de forma ordenada, com estratégias e objetivos claros.

As entrevistas em profundidade foram as guias principais para a realização deste trabalho, e contaram com a participação, além dos sócios da empresa e demais envolvidos.

Com a análise ambiental foi possível diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa frente ao mercado, os fatores que definem as escolhas do seu consumidor, e suas oportunidades, forças, fraquezas e ameaças. Pela análise da concorrência  fica possível identificar os principais concorrentes, extraindo boas praticas de suas operações e explorando suas deficiências. 

O cenário mostra que a empresa está em um mercado de plena expansão e extremamente competitivo, mas que possibilita muitas chances de sucesso caso a mesma se mantenha fiel aos seus posicionamentos de nicho e siga sua trajetória aprofundando seus conhecimentos do seu público alvo e também novas técnicas de sustentabilidade ambiental, traçando planos de ação para superar suas expectativas.

Os objetivos de marketing traçados foram elaborados com a premissa de serem específicos e quantitativos o suficiente para garantir uma análise das operações da empresa, respeitando sempre as ações a longo prazo e valores dos fundadores da empresa.

A organização não realizou pesquisas dos concorrentes, consumidores, mercado ou ações de marketing. As ações estratégicas desenvolvidas para a empresa têm o intuito de proporcionar um controle maior das variáveis que a atingem. A nosso ver, é importante a implantação do plano de marketing, pois proporcionará um retorno econômico mais rápido a organização.

A realização deste Trabalho de Conclusão, permitiu ao autor botar em prática os conhecimentos adquiridos durante o MBA em Marketing, contribuindo para o crescimento acadêmico, profissional e pessoal.

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