MARKETING DE CONTEÚDO E BRANDING NO TERCEIRO SETOR: UMA PROPOSTA PARA CONSEP GV

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM

MARKETING DE CONTEÚDO E BRANDING NO TERCEIRO SETOR: UMA PROPOSTA PARA CONSEP GV

DIANA arantes HADA

Introdução

Estar atento as mudanças externas do segmento e do mercado em que se atua pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso. Com a chegada da internet no Brasil, em 1988, essa tecnologia ampliou o acesso da população a informação (FAPESP, 2011). Essa transformação, impulsionada pelos avanços dos meios de comunicação afetou diretamente o modo de se fazer marketing.

Assim como os meios de comunicação evoluíram desde a invenção da prensa de Gutenberg em 1450, o marketing também possui uma linha do tempo com suas principais mudanças, características e adventos que deram base para seu surgimento e aprimoramento. Dentre seus desdobramentos, podemos citar o marketing 1.0, 2.0, 3.0 e o atual, marketing 4.0 (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Muito diferente do marketing 1.0, centrado no produto, e do marketing 2.0, centrado consumidor, o marketing 3.0, é focado em valores (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017). Surgiu, por sua vez, baseado na troca de informações, experiências e dados de usuários em rede conforme o aperfeiçoamento da internet. 

No entanto, após a revolução da informação, no final do século XIX, essas informações, experiências e dados se tornaram acessíveis em rede, quebrando barreiras sociais e geográficas. 

É dessa forma que a centralização da informação passou de um modelo comunicacional vertical, para um modo horizontal de ser, transformando a conexão em rede numa grande aldeia global (Marshall McLuhan, 1971).

Esse é, no entanto, apenas um exemplo da dimensão da conexão possível por meio da internet. É também, uma das influências que culminou no marketing 4.0, também conhecido por marketing de conteúdo (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Então, por uma necessidade mercadológica, a internet foi vista como uma ferramenta poderosa com um custo-benefício positivo quando comparado aos tradicionais meios de comunicação até então utilizados desde o marketing 1.0. 

Por isso, se torna pertinente o aprofundamento sobre estudos relacionados ao marketing de conteúdo, seus desdobramentos e aplicações para instituições sem fins lucrativos, visando um diferencial competitivo em um ambiente tão dinâmico quanto é a internet.

MUDANÇAS NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 

Em decorrência de grandes transformações e inovações tecnológicas, a sociedade vive um grande impacto por conta da convergência de múltiplas tecnologias, tais quais a internet móvel, o armazenamento em nuvem, a internet das coisas e a impressão tridimensional, por exemplo.

Naturalmente, o processo de decisão também mudou em resposta aos avanços tecnológicos, transformando o padrão de consumo.

De acordo com St.Elmo Lewis, entende-se que o caminho percorrido até a tomada de decisão se dá por meio do conhecimento da marca (assimilação), definição de uma percepção em relação a mesma (atitude), escolha de compra ou não (ação) e nível de satisfação atingido, que por sua vez, definirá uma possível nova compra (nova ação).

Por conta da intensificação da conexão em rede, a percepção sobre atitude no modelo proposto por Lewis sofreu modificações, visto que a mesma não é mais individual, mas uma escolha a partir de considerações e influências sociais. 

Então, o marketing de conteúdo se apresenta como uma produção de conteúdo útil que atrai o público ideal para determinado fim. Assim, o conteúdo personalizado proposto à estratégia do CONSEP, não busca apenas trazer doadores "de fora" por meio das plataformas digitais, mas reter aqueles já conquistados.

Afinal, “61% dos consumidores são influenciados pelo conteúdo personalizado” (Dragon 360, 2013). O que apoia a escolha do marketing de conteúdo como uma estratégia positiva para alcançar os objetivos estabelecidos no plano de marketing digital com o marketing de conteúdo.

Nesse contexto, há mais abertura para que se estabeleça um diálogo, trazendo benefícios como:

  • Abertura na comunicação: a interação é aberta e constante, ambos se engajam em discussões e iniciativas;
  • Continuidade: no inbound marketing o conteúdo é transmitido de forma contínua, conferindo maior persuasão, visto que o argumento é baseado em conteúdos ao longo da jornada do usuário, não de uma vez só;
  • Engajamento: com um relacionamento de confiança criado pela constante criação de conteúdo e valor ao longo do tempo, o engajamento do público tende crescer.

Por esses motivos, a estratégia definida para o CONSEP se concentra na produção de conteúdo personalizado, a fim de se diferenciar de outras instituições não governamentais para atrair novos doadores ao mesmo tempo que engaja os já existentes. 

Referências

Dragon 360. Estratégia de marketing de conteúdo digital. Dragon 360. 2013. Disponível em: https://www.dragon360.com/blog/digital-content-marketing-strategy/. Acesso em: 10 nov. 2020.

JenkinsHenry. Cultura da Convergência. Editora Aleph, 2009.

KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWANPhilip, Hermawan e Iwan. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. 1. ed. Sextante, 2017.

McLuhanMarshall . Os Meios de Comunicação Como Extensões do Homem. 1. ed. Cultrix, 1969. 408 p.

OliveiraMarcos de. Primórdios da rede: A história dos primeiros momentos da internet no Brasil. Pesquisa Fapesp. Disponível em: http://revistapesquisa.fapesp.br/2011/02/18/prim%C3%B3rdios-da-rede_/.. Acesso em: 26 out. 2020.

RezRafael. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI. 1. ed. DVS, v. 2, f. 400, 2016.

SERRANODaniel Portillo. O Modelo AIDA. Portal do Marketing. 2006. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O_Modelo_AIDA.htm. Acesso em: 26 out. 2020.

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